PICO等待XR黎明


最近一个雷把安静的XR行业给劈开了。

11月7日,字节跳动商业PICO召开了一次员工大会。会上,PICO总裁周鸿伟宣布,PICO将大规模裁员,涉及营销、游戏、视频、直播等多个团队。同时,PICO也将调整其组织结构。

与外界传言的80%裁员不同,根据PICO官方回应,本次人事变动涉及员工300余人,约占总人数的23%,短期投入及相关团队规模也将有所缩减。这步棋,Bytes走得相当坚决——面对PICO冷静的表现水平,是无休止地押注未来,还是审时度势,对现状做出最理性的回应?Bytes选择了后者。

在苹果还没有完全露出XR曙光的时候,这个消息在沉默中宣告了国内XR行业的骤然降温。XR行业似乎再次站在了变革的十字路口。

首先是“摇摆”的微微

PICO花了近百亿字节,在与腾讯的竞争中胜出的时候,还是一个烫手山芋。

当时正值元宇宙最火热的时期,各大科技巨头都在寻找进入元宇宙的大门,与元宇宙概念高度契合的XR硬件作为科技语境下的“国民硬件入口”被推上了风口浪尖。未能拿下PICO的腾讯立即将目光投向黑鲨,试图缩短与字节的差距。

不过,塞翁失马焉知非福。

卖掉Byte后,PICO产品迭代、内容生态、营销的步伐明显加快,团队成员也从200人发展到2000人,这都显示出Byte对XR这片蓝海的野心和期待。

去年9月PICO 4系列发布,字节跳动在营销上不遗余力,占领了几个主流app的开屏广告,并在Tik Tok等大流量平台开辟销售渠道,势头相当可观。

至此,这一切似乎都在朝着字节所设想的轨道发展,一个转折点随之而来。在产品、内容、营销上已经做到极致的PICO,终于高估了现阶段消费市场的购买意愿。根据Wellsenn XR的数据,在PICO推出新品的2022年第三季度,VR头戴设备全球出货量同比下降42%。

这意味着字节所觊觎的国产XR蓝海市场并未被撼动,张一鸣所信奉的“奇迹”并未实现。眼见PICO遇冷,带着遗憾离开的腾讯选择在收购黑鲨的关键节点踩下刹车,从而绕过了自研XR硬件的坑。

在AIGC浪潮风起云涌的当下,当初所有人都为之兴奋的元宇宙已经成为过去。作为上一轮“科技革命”中的关键棋子,Pico的想象力空不可避免地被现实所削弱。

毕竟销售数据是无情的,直白的。据悉,Byte今年已经两次下调了PICO的销售目标,从去年最初的180万台下调至50万台左右。据业内人士透露,即使下调如此明显,PICO距离实现销售目标仍有一定距离,更何况其中很大一部分是向B端出货。

正如Pico首席执行官周鸿伟在员工大会上所说:“VR行业仍处于起步阶段,我们对行业和市场的发展过于乐观。实际情况并没有我们预期的那么顺利。”潜台词是,XR硬件很难一蹴而就,市场培育需要更多的耐心、时间和金钱。

但从目前PICO的走势来看,Bytes可能选择了战略回撤。

第二,XR还是需要坐标的

PICO的裁员体现了Byte对XR行业的审慎判断。

从内容生态来看,XR行业的初期逻辑与游戏主机高度相似,游戏玩家占用户比例非常高。近年来,元宇宙的概念诱导XR巨头们走上了另一条路。

相比深耕游戏领域的索尼,Meta、Byte等互联网玩家刻意弱化游戏属性,转而将筹码押注于更广泛的办公、社交、泛娱乐场景,企图绑定C端和B端。

例如,Byte已经将注意力转向健身和视频内容,目的是吸引不经常玩游戏的轻度用户。但通过PICO内置的练习列表不难发现,这部剧的实际效果与预想的相差甚远——VR体育场景,每天只有不到一万人在生活。

背后的逻辑是,现阶段XR的核心问题不是内容的匮乏,而是无法激起用户持久自发的使用意愿。

虽然XR玩家总是试图用丰富多彩的内容填充内容生态,但大部分内容并没有转化为用户的日常需求,更多的是作为一次性的新奇体验,缺乏让用户日复一日习惯性回归XR环境的“杀手场景”,从而催生了XR内容消费习惯。

另一方面,字节跳动信奉的“硬件补贴,软件变现”的互联网玩法,可能暂时无法适应现在的XR市场。以售价2499元的PICO4为例。据悉,硬件成本在3000元左右。显然,字节跳动希望通过“赔钱赚吆喝”,打出“高性价比硬件+Tik Tok流量”的组合拳,一举占领并驯服国内消费市场。

然而,这种打法虽然在游戏主机领域极其适用,却并不契合当下的XR行业。即使提高硬件层面的性价比可以吸引潜在用户,也不足以说服用户为内容付费。毕竟内容付费需要强大的内容生态来支撑,而这正是目前XR市场的痛点。

此外,相比主机领域常年积累的忠实用户,XR领域的用户构成更加复杂。

终端销售数据显示,对XR认知较弱的普通大众在购买决策上远比预期保守;被寄予厚望的核心XR玩家群体,不仅人数不多,而且相当苛刻和精明——可能会为硬件终端买单,但内容层面更倾向于免费的“学习版”或者热衷于PC流媒体,但根据很多PICO用户的反馈,PICO官方流媒体的体验并不好。面对一群“铁公鸡”,想通过内容收回成本甚至赚钱的难度不言而喻。

说到底,仍处于分裂状态、找不到坐标的XR行业,现阶段并不具备大规模爆发的土壤,而纯粹的硬件设备、游戏和社交应用,如果没有用户支撑,一切都将空。基于此,PICO面临的困境其实是XR行业的整体问题,是高期望与现实差距的一个缩影。

第三,总结

作为国内XR的龙头,PICO的裁员也略微震撼了国内XR行业的热烈氛围。

一直以来,“缺乏杀手级应用”都是XR圈众所周知的痛点,但即便如此,很多国内的XR公司还是选择硬撑。这背后,科技语境传递的“自信”尤为重要。

几年前,老牌玩家和初创企业的“信心”来源无疑是元宇宙,今年则是苹果。

今年6月,苹果在全球开发者大会上推出的Vision Pro极大地煽动了XR行业的激情,国内众多XR从业者在朋友圈欢呼雀跃。

毕竟在科技背景下,苹果一直是一个“图腾”般的存在,其无数信徒很有可能带领XR设备实现广泛圈层。同期发布的Meta Quest 3也为XR市场提供了积极的牵引力。

所以在PICO裁员之前,国内XR行业虽然还是没能从巨头的步伐中找到“标准答案”,但并没有因为终端销售的低迷而失去信心。然而,随着PICO的裁员公告,一批XR从业者再次陷入了对当下的迷茫。

另一方面,在裁员消息出来之前,随着对PICO5的期待,很多国内用户抑制了购买Meta Quest 3的欲望。随着PICO裁员的消息在XR社区的迅速传播,用户似乎在“变心”——不仅潜在用户在倒戈,原有的PICO用户也在闲置市场降价销售。

即使PICO声称未来会保留核心团队,维持运营,专注于硬件和核心技术的不断探索和突破,但修复用户的精神损失仍需要时间。

虽然目前的XR行业还没有找到一条清晰的成功之路,但是XR技术带来的兴奋是有目共睹的。长期来看,XR也有广阔的成长空。所以PICO的裁员并不意味着XR的春天不会到来,只是它的成熟之路可能比业界预期的更漫长,更崎岖。

对于PICO来说,如何在产品创新和市场需求、长期战略规划和短期业绩压力之间找到平衡点,将是能否挺过XR曙光的关键。