回归初心的双11，谁能讲出新故事？

如果给双11一个核心词——“回归”可能是最合适的词。

从低价、玩法到各种营销活动和工具，很多消费者都觉得这是一个回归初心的双11，“剁手”的幸福感回归了。

但不可否认的是，竞争环境越来越激烈。很多商家也提到，在双11重现过去的商业爆发似乎越来越难了。

毫无疑问，这是“统一”带来的连锁反应电商从增量进入存量，消费进入理性时代，极大促进了常态化。双11告别过去砸钱冲动的做法。如果继续过去的商业逻辑，生意肯定会越来越难做。

在梳理各平台的双11战报和与部分商家的交流中，我们发现了一个创新求变的对象——Tik Tok电商。很多商家向我们提到，今年的Tik Tok商城双11好物节在玩法、机制、方法论上都很有创新。

我们拿起Tik Tok电子商务的成绩单，从数据上看非常漂亮。今年双11期间，Tik Tok电商直播间累计直播时长达到5827万小时，带购物车短视频播放1697亿次。Tik Tok商城GMV同比增长119%，平台整体销售商户数同比增长91%，Tik Tok商城场景消费人数同比增长111%。

《战报》传递了一个关键信息:在C端，越来越多的用户选择在Tik Tok电商消费，Tik Tok电商建立了稳固的消费者购物心态；在B端，越来越多的商家在Tik Tok电子商务中实现了可见的业务增长，Tik Tok电子商务已经成为商家的重要业务阵地。

除了数据之外，Tik Tok的电子商务有什么“新”之处？这是一个我们比较好奇的问题。

要知道，从2021年正式参与双11开始，三年来，强调“全球兴趣电商”的Tik Tok电商，在早期都是依靠短视频和直播形成差异化优势。在外界的普遍认知中，传统电商的后续必然是Tik Tok电商的后续。

不过根据这次双11，这种误解可能会改变。我们看了一下Tik Tok一些商家和品牌在电子商务方面的实践经验，发现Tik Tok的电子商务正在拓宽业务边界——从新内容、新玩法、新价值就可以看出来。

01。先进的短视频和直播让内容成为一种体验

众所周知，内容场景一直是Tik Tok电商的差异化优势，短视频和直播也是很多商家撬动增长的重要工具。

我在双11期间，内容竞争非常激烈。其中一个原因是很多商家已经基本接受了“内容就是产品”的认知，所以在双11期间也会在内容上投入更多的营销预算。第二，但是，有了内容意识，并不代表内容就能做好。如何根据品牌调性和产品卖点做出差异化的内容也是一门学问。

跨越从“内容”到“好内容”的鸿沟，在今年的Tik Tok商城双11好物节中，我们观察到了两个值得借鉴的解决方案。

第一，深化短视频与直播的联动。从前期种植到后期转化，内容需要贯穿整个商业周期。

很多商家在重新启动双11的时候会看短视频和直播带来了多少新客户，多少交易，但其实短视频和直播并不是割裂的，两者的合作往往能带来事半功倍的效果。

以海尔为例。前期利用短视频放大品牌声量，借助综艺节目《你好农耕男孩》，以明星和人才的力量发起Tik Tok话题挑战。该话题四天播放量超过5亿次。直播方面，注重品质溯源，让用户体验产品背后所代表的高品质生活。

除了四大工厂的八天直播，海尔官方还邀请了《你好农耕男孩》中的明星嘉宾“十勤天”，体验上海元宇宙工厂的生产流程。单次直播，176PLUS售出1800套，376双擎套装售出2268套。

中小商家也可以在Tik Tok电商业短视频和直播打出一套商业组合拳。

今年双11，回力唐乐店主打爆款马丁靴，团队为此增加了很多视频素材。其中，短视频主要用于介绍产品卖点，结合用户冬季穿戴场景，实现高效种草引流；在直播间，现场进一步展示产品的具体细节。在短视频和直播的深度合作下，今年双11五天GMV在回力唐乐店的实际销售额突破百万。

所以，在Tik Tok电商中，无论是海尔这样的头部品牌，还是回力唐乐店这样的中小商家，加深短视频和直播的联动，都能带来商业回报，这是普遍的。

其次，内容场景也需要差异化和精细化。越来越多的商家在构建符合自身调性的内容场景，让内容真正成为用户可感知的体验。

这一点，来自天津的国产品牌郁美净应该深有感触。自今年9月入驻Tik Tok电商以来，俞美静不仅借助Tik Tok电商的内容场景实现了老字号的年轻化，也让用户切实感受到了这个国产品牌的创新精神。

如今，在俞美静的直播间里，不仅能听到产品具体的功能卖点，还能看到俞美静董事长对品牌历史的回顾。俞美静的案例说明，对于国产品牌来说，Tik Tok电商不仅是销售商品的渠道，更是展示品牌价值的桥梁。内容场景对国产品牌很有帮助。俞美静在双11前期卖出了18.7万块一款经典袋装儿童霜。

基于Tik Tok电商，很多商家也逐渐摸索出了更精细化的内容管理模式，在直播间根据品牌调性、产品卖点、受众等设计更多细节。

比如OLLY是第一批在Tik Tok电商开店的跨境保健品商家，他们会根据产品划分在直播间设计托盘。比如官方旗舰店主要以客单价较高的女性维生素产品为主，而失眠的睡眠直播间则以推广睡眠产品为主。

精细化的好处是用更少的投入获得更确定的回报。很多商家在和我们交流的过程中提到，Tik Tok电商的短视频和直播的策略在不断升级和变化，他们也会花更多的时间去研究它的内容机制。美妆品牌FunnyElves方立就在双11前研究了细分垂直人才的带货模式，匹配合适的商品。

以前我们对双11的理解往往陷入“购物狂欢”的误区，因为一味强调“用户在买买买”“商家在卖卖”所提供的体验非常简单。

但在Tik Tok电商，短视频与直播的联动，以及更精细化的内容场景升级，拓宽了内容价值。除了买卖，用户获得了更多有趣有用的内容，商家实现了圈子的破坏和品牌价值的升级。

你看，事实上，你可以鱼与熊掌兼得。

02。简化玩法，用聚焦策略找到增长支点

以前提到Tik Tok电商，可能很多人的印象是“懂生活”“玩很多”。

在研究今年Tik Tok商场双11好物节的过程中，我们发现了另一个“反盘口”——在玩法上，Tik Tok电商主动砍掉了复杂，简化了，采取了更专注的策略。商家只要找到一个“支点”，就能撬动业务增长。

为什么一定要“专注”？原因不难理解。首先，大水漫灌的时代已经过去，商家自己也在算一笔成本账；其次，不同商家对双11的经营目标也不同。比如头部品牌，注重质量和效率，双11是他们与用户建立联系、输出品牌价值的重要节点；而一些中小商家感兴趣的还是真实的数据:卖了多少货，拉了多少新客户。

正因如此，我们可以看到，今年双11和Tik Tok的电商都用更简单、更专注的方式，让商家更灵活地寻找适合自己业务增长的路径。

首先，简化不代表同质化。Tik Tok在本次双11的电商，放大了特色玩法和优势玩法。商家可以根据自己的经营目标灵活选择组合不同的活动机制，条条大路通罗马。有的可以“一招制敌”，有的可以“多管齐下”。

Tik Tok电子商务非常擅长“孵化新品牌”。今年双11，众多品牌以Tik Tok电商为主阵地，包括FunnyElves方立、SINSIN、Honest Bite、蓝盒子等新品牌，借力“Tik Tok商城新品发布”IP势能取得突破。

还有一条被很多中小商家验证的路径，就是集中精力打造爆款，然后用爆款带动整个店铺的业务增长。今年双11期间，因为Tik Tok电商推出的“重点商品”和“百万件计划”，很多中小商家都获得了不错的增长。

以“重点商品”为例，Tik Tok商会根据双11促销的具体氛围，从优中选优了一批重点商品，并给予从流量到运营的真金白银支持，如零坑费、亿级流量奖励、多重价格补贴等这种打法在之前的618好物节促销中取得了不错的效果，今年的双11也不例外。

如AXXZIA海外旗舰店针对用户在促销期间的用货需求，重点推出三箱爆款产品AGX和六箱白肌饮PRO，爆款产品组合以全年最低价优势销售。10月20日双11开幕当天，GMV破千万。花卉园艺赛道商人冼，提前对爆款产品进行预测，优化SKU，为买家投放巨量四川。今年双11，流量和交易都有明显增长。

可见，尤其是对于一些中小商家来说，这种更简单、更专注的玩法其实是给商家提供了一种安全感。

我们观察到了Tik Tok电商的一些更细致的动作。比如商城的线上折扣计算器，升级了商品注册的维度，将注册从SKU维度改为ID维度，本质上是帮助商家进一步简化业务流程，提高运营效率，降低运营成本。

其次，在分众战略下，商家也可以回归商业本质，注重做好产品，做好用户体验，这是一种长远的经营思路。

中国庞大的供给和消费端从来不缺货，缺的是好货。但如何让好货更容易看到，商家需要回到经营的原点，思考自己的差异化和核心优势，避免盲目跟风竞争。

在Tik Tok更加注重电子商务的战略下，许多商家都意识到了这一点，上面提到的鲜绿仙就是一个典型的案例。

“注重差异化，不与同行竞争”。亮绿仙子的团队告诉我们，他们知道自己的优势是产品和供应链，所以今年双11，我们一方面为栀子花植物研发了自主设计的花盆，不仅美观，还能保证植物更好的取食。另一方面，在供应链端，亮绿仙子用24小时发货和即时售后服务满足用户需求。

从行业的角度来看，简化和专注通常是平台成熟的重要标志，因为对于商家来说，当Tik Tok电商的玩法和规则趋于简化时，意味着他们已经想清楚了自己商业模式的具体设计，更清楚自己的增量在哪里。

毕竟更多的专注意味着更多的自信和自信。

03。为什么说Tik Tok电商双11不是新瓶装旧酒？

如上所述，很多人认为以短视频和直播崛起的Tik Tok电商必然会走传统电商走过的路。

一个关键问题随之而来。Tik Tok电子商务是新瓶装旧酒吗？

至少在这个双11，从Tik Tok电商给出的答案来看，有全球利益的电商从来都不是“新瓶装旧酒”。

我们这样想有两个原因:

一、Tik Tok电商“内容+货架”的商业逻辑已经非常清晰，越来越多的品牌、商家、人才也借助这个飞轮实现了成长。

以前在很多商家的认知里，Tik Tok电商是很难同时做好内容和货架场景的。但其实我们可以看到，一方面，Tik Tok电商升级的内容场景，可以用差异化、特色化的好内容更精准地吸引用户，带来更丰富、多维度的体验；另一方面，过去主要用于承接流量的货架场景，在Tik Tok电商中更有价值。

比如以前熟悉货架操作，不熟悉内容操作的人，可以利用货架场景的能力来反馈内容场景。上面提到的回力唐乐店，团队成员都是传统货架出身，擅长爆款产品，所以复制过去的经验，通过好的产品获得业务增长。

我们也知道很多商家非常重视Tik Tok商城活动的运营，不仅仅是这次双11。他们长期在Tik Tok商城报名“超值购物”等活动，探索产品价格和卖点与平台的衔接。

另一方面，借力Tik Tok电商的人才矩阵，也可以更容易地打造内容爆款。在这个双11，头部品牌和中小商家也更加积极地与达人合作，无论是海尔携手“选择东方美好生活”，还是H &；b餐饮海外旗舰店与@泽熙辉哥溯源合作，内膜海外旗舰店与超头部直播达人@何润东夫妇、@ Cookie等合作……

所以，上述商家在双11的崛起不是偶然，而是必然。

对于一些已经具备内容能力的品牌来说，货架场景提供了一个新的渠道，可以通过货架场景挖掘机会，比如优化托盘、做私域、深化品牌价值等。

与内容场景不同，货架场景是“人找货”的逻辑，也是商家承接内容场景流量，实现全球化运营的保障。随着Tik Tok电商内容场景和货架场景的进一步发展，全球化运营对商家来说已经不是纸上谈兵。

实战中，很多商家提到了货架场景中的一个重要机会——商品卡。商品卡作为商家用来全面展示店铺和商品信息的工具，覆盖了搜索推荐、商城推荐、橱窗等多流量阵地，帮助商家以更低门槛的形式实现多场景曝光。莎莉官方旗舰店、回力唐乐店等商家利用商品卡在今年双11取得了不错的增长。

除了开放内容和货架，另一个积极的信号是，在Tik Tok电商，用户已经形成了越来越深的购物心态。

一方面，是“兴趣”刺激了用户对更多元的需求，各种商品和商家都能在Tik Tok电商找到自己的经营场景，从而实现转化。

这一次双11，无论是于美晶这样的老牌国货，还是河北清河羊绒产业带这样的位于供应链源头的区域性产业带商家，不同的经营主体在Tik Tok电商上都有了增长。

另一方面，这也是由于近年来Tik Tok电商在物流等表现终端的“强短板”。Tik Tok商城双11好物节期间，参与促销活动的商家平均发货时间缩短10小时，物流签收时间缩短6小时，平台“快退”服务覆盖率同比增长17%。

当好的内容、好的商品、好的服务有了，更健康的商业模式也就形成了。

04。结论

双11不是结束，而是一个好的开始。

基于Tik Tok商城双11好物节出现的新趋势，我们可以看到电子商务在Tik Tok的长期价值，在这里可以满足更多的需求和体验，越来越多的商家也可以在Tik Tok的电子商务中获得看得见的增长，同时因地制宜地找到自己的增长之路。

诚然，在双11的十五年历史中，Tik Tok电商仍是一个“菜鸟”，但我们也看到，这个“菜鸟”不仅在重点项目的推进上扮演了更重要的角色，在促进业务增长和用户体验创新上也做出了更多有益的探索和实践。

未经允许不得转载：科技让生活更美好 » 回归初心的双11，谁能讲出新故事？