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文/真相
编辑/午夜
高端零食品牌良品铺子终于降价了。
11月30日，就在良品铺子宣布杨银芬接替杨红春出任公司董事长兼总经理三天后，良品铺子宣布了17年来最大幅度的降价。店内销售的300多款产品平均降价22%，最高降幅达45%。
对外，在更注重性价比的理性消费时代，整个平台都在向“低价”滚动。不仅电子商务平台正在向拼多多学习，消费品牌也在降价，包括中和茶叶，它们也专注于高端。即使是良品铺子所在的零食赛道，同行的三只松鼠也提出了“高端性价比”的策略，调整了自己的价格体系。
从内部来看，2023年以来，良品铺子面临业绩增长停滞、大股东频繁减持、新业务增长乏力、市值蒸发等多重困境。这个时候换帅降价，是好店在重压之下的主动改变。
从股价表现来看，资本市场正在为这个消息买单。消息发布后的两个交易日(12月1日和12月4日)，良品铺子股价连续涨停。截至12月5日收盘，良品铺子股价三天上涨23.84%。
不过，回到良品铺子的生意上来，这次降价的效果还有很大的不确定性。
换帅，降价，给好店找条出路
好的商店最近经常搬家。一是11月27日董事会换届后，去年9月辞去总经理职务的杨银芬重回舞台，接替杨红春出任总经理和新任董事长。紧接着，11月30日，刚上任三天的杨银芬在内部信中宣布，将启动重大改革，实施17年来最大幅度的降价。
良品铺子，土元良品铺子官方微博。
在良品铺子内部，杨银芬的外号是“杨一刀”，取自他的果断和魄力。根据良品铺子内部人士的评价，与杨红春的“偏理想主义”不同，杨银芬的风格“比较务实”。
杨银芬最出名的成就是带领团队打赢了电商转型。【/S2/】2012年，随着良品铺子门店数量突破1000家，以及三只松鼠等线上零食品牌的出现，良品铺子开始谋划电商布局。杨银芬承接电商运营，成功将线上打造成良品铺子的第二个增长引擎——2016年线上营收达到14.25亿元，营收占比超三成。
杨银芬对零食赛道和零售行业有着深刻的理解，也明白现在的良品铺子面临的市场环境和行业形势都不一样了。杨银芬在内部信中直言，17年的精品小店正面临创业以来最艰难的挑战。“不仅是活不活的问题，而是能不能活的问题。”
确实如此。良品铺子的现状可以说是内忧外患。
对外，行业竞争加剧。线下零食很忙，赵一鸣零食等折扣零食店，以及好卖、喜特购等特卖店，不断冲击着良品铺子的市场份额。线上之前有王小路、a1零食研究院等线上名人品牌，之后有比比赞等白牌，都在扮演“廉价大碗”的角色，增速可观，这也加剧了良品铺子在电商平台上面临的竞争。
对内，良品铺子的业绩越来越差。在连续多年增收不增利后，良品铺子今年连续三个季度营收同比下滑。财报显示，良品铺子第三季度营收20.13亿元，同比下滑4.53%；净利润1998万，同比下降97.88%；扣非净利润亏损207.88万元，同比下降102.31%。
与此同时，包括今日资本、高要资本在内的大股东减持良品铺子，选择套现。尤其是2010年作为早期投资人投资的今日资本，已经牢牢持有了十几年。今年以来还大幅减持公司股份，加剧了市场对良品铺子的担忧。
在内忧外患之时，能打硬仗的杨银芬被好店取代，而新话上任后做的第一件事就是向内开刀，试图通过[/K0/]之前的一个降价措施，迫使机构提高效率，扭转目前的被动局面。
据悉，为了保证“降价不降质”，良品铺子率先降价的产品主要集中在成本优化但复购率高的300款零食上，平均降幅22%，最高降价45%。
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良品铺子，土元良品铺子官方微博。
值得注意的是这不是简单的降价促销，而是基于降本增效的降价。这背后是对良品铺子多年来成本定价策略的全面改革。
杨银芬认为，过去在高品质零食的概念下，公司未能平衡品质与价格的关系，做出了一些消费者并不在意的品质，对用户造成了误解。他要求，今后花在品质上的每一分钱，都要让消费者感受到、认可。总之，消费者看不见摸不着的质量，再好也是没用的。
杨银芬打算按照优质、中间层、底层三类产品进行调整，制定中间层消费者不在乎原料、辅料的标准。
以坚果为例。过去，这种以原材料为基础的产品通常从供应商处购买指定规格的产品。由于其品位高，采购成本一直居高不下。改革后，良品铺子一方面将大宗坚果原料采购纳入与供应商直接采购体系，另一方面改变了原料采购策略，原料由市场收集后分等级使用，用不同种类和等级的原料做出不同类型的产品。
比如澳洲坚果的原料由进口改为国产，同时根据产品的不同规格，分别用于生产坚果罐头、袋装产品和综合坚果。小果具有开仁率高、饱满度好的优点，所以在综合仁产品中使用。据公开报道，通过最大限度地利用原材料，每类产品价格下降了5-10元。
良品铺子夏威夷果，土元良品铺子官方微博
同时，为了全力支持降价策略，良品铺子还在供应链上做了很多创新。比如蛋糕烘焙产品，良品铺子和供应商合作生产了专线和专属生产线，近30个SKU降价。
不止如此，从不同环节“挤水”的做法，甚至到快递纸箱的材质。据悉，在年货节物流纸箱成本下降18.4%的基础上，良品铺子预计2024年再降成本862万元。导热油组成
但是降价措施真的能如好店所愿帮助扭转局面吗？从很多方面来说，仅仅降价是不够的。好的店铺需要的是更系统的突破。
降价只是第一矛，对薄公堂和对簿公堂
在好的商店里还可以做更多的事情
“最低价”的竞争近年来愈演愈烈。拼多多辉煌的财报证明，消费者对价格越来越敏感。阿里将1688升级为田涛集团的一级业务，JD.COM也推出了低价策略。不同赛道的消费品牌要么宣布降价，要么推出低价子品牌，低价之风席卷整个消费行业。
具体到休闲零食赛道，近年来备受资本市场追捧，多为注重性价比和低价折扣的零食折扣店和特卖店。这些新的零食品牌极大地影响了老牌零食巨头的江湖地位，甚至有反超之势。
良品铺子的降价措施一方面要应对各种小吃新模式对良品铺子线下业务的冲击，另一方面需要解决一个问题，就是高端定位和降价策略的平衡。
其实，如果单纯比较价格，好店很难和零食店竞争。根据10月新经销商发布的《中国零食硬折扣白皮书》，下沉到社区的折扣零食店价格比传统零售店便宜20%-40%。
光大证券的研究报告显示，到2022年底，良品铺子客单价在70元，而零食忙的时候只有30-40元，但同时，良品铺子每天的收入只有6000元，而零食忙的时候高达万元以上。这就意味着零食很忙，零食大卖场真的以低价为武器，成功提高了单店收入。
小吃在店里很忙，土元小吃在官方微博也很忙
虽然良品铺子等高端零食品牌因为定价高，毛利率相对较高，但随着客户的流失和营收的下滑，没有规模优势的良品铺子很难维持高毛利。财报显示，今年第三季度，良品铺子来自特许经营业务和直营零售业务的毛利率分别下降3.01和4.97个百分点，盈利能力继续下滑。
整体降价后，必然会进一步冲击良品铺子的利润率空，这对良品铺子的供应链效率和成本控制提出了更高的要求。
与零食店追求低价不同，杨银芬在宣布整体降价的同时，也一再强调要坚持走“高品质零食”之路。从动作上看，良品铺子也于7月在武汉经开区落地了首家“零食王国”门店，门店面积1200平米，SKU超过3000个。
降价和高端、好的店铺似乎都要兼顾。相对于主品牌，还是需要承载高品质的定位，需要大店、形象店来树立品牌。好像是去年底良品铺子推出的“零食硬家”这个品牌，主打在湖北开店，口号是“便宜才是硬道理”。官方数据显示，截至10月13日，湖北省门店超过300家，覆盖湖北省全境。
公开资料显示，零食硬家日营业额10000-15000元，综合毛利率22%，客单价33-35元，与其他零食折扣店相当。如果发展顺利，零食顽主一家有望成为良品铺子新的增长引擎。
但问题是，在良品铺子内部，似乎两者之间的定位并不明确。虽然倔强零食主要卖第三方品牌，通过对接零食和水饮品牌直供，但是很多店内卖的产品都源于良品铺子现有的供应链，唯一的区别就是有没有品牌。
虽然共享的供应链为零食顽固家庭的扩张提供了便利，但消费者可以用更低的价格在零食顽固家庭中买到同样的产品，这必然会影响好店的销售。良品铺子大规模降价后，价格带逐渐向顽固的零食一家靠近，两者的竞争可能会带来更大的内耗。
2019年“高端零食”战略提出后，良品铺子也推出了多个高端子品牌，包括主打儿童零食的品牌“小食鲜”、主打健康代餐的“良品杨妃”、“受控多卡”、针对糖尿病患者的“解唐之忧”等。随着良品铺子大规模降价措施的推出，如何定位这些优质客户的子品牌，与主品牌共同发展，还有很多问题需要解决。
良品铺子“零食小仙女”产品，土元良品零食小仙女官方微博。
对于良品铺子来说，梳理内部品牌之间的定位和边界，思考整个集团层面的“降价”策略的有效性，实现整体业务效率最大化，仍然是当务之急。
市场变了，好的店铺也要经历“阵痛”
在讨论良品铺子的降价措施时，一个不可忽视的大背景是，零食赛道的情况与以往不同。
近几年，零食赛道整体增长放缓。根据艾媒咨询报告，2010-2022年，中国休闲食品行业市场规模将从4100亿元增长到11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元，休闲食品市场将从快速增量市场转变为微增量市场。基于此，艾媒咨询认为，未来休闲零食市场竞争将更加激烈，创新产品将取代老式产品。
赛道上的竞争激烈程度可以从价格上看出来。另一个重要信号是零食赛道的激烈竞争已经到了拐点，尤其是价格极高的零食超市赛道，频繁的行业并购已经开始。
11月10日，赛道领袖零食非常忙碌，宣布与赵一鸣零食战略合并。合并后，门店数量将超过6500家，成为折扣零食连锁品牌数量最多的公司。
此外，业内中小玩家的并购也层出不穷——万辰集团整合旗下陆小禅、雅滴滴、豪享来、来优品四大品牌，统一为“豪享来”；湖南“爱心小吃”先后拿下胡伟红、恐龙、泰迪、零食泡泡四个小吃品牌。华南折扣零食代表品牌“零食小屋”，战略整合广东连锁“零食”。
零食赛道的同质化决定了低价竞争是常态，只有规模化才能带来利润空让品牌生存下去。这一系列动作的背后，是零食品牌试图联合连横，扩大规模优势，抢占生存权。
良品铺子推出的零食迟迟不能实现规模化盈利，源于规模不够。在2023年上半年的业绩发布会上，良品铺子曾表示，顽固零食的利润只能基本追平，因为公司进入折扣零食业态较晚，尚未形成规模优势，500家以上门店才会有规模效应。因此，良品铺子提出了2023年新开500家店的计划。
但问题是，即使倔强的小吃店数量扩大到500家，规模效应与忙碌的小吃和赵一鸣小吃合并后相比，仍然是杯水车薪。即使小吃繁忙，赵一鸣小吃未能形成绝对的领先优势，这意味着行业内的价格和规模竞争仍将继续。
屠园赵一鸣小吃官方网站
目前还在苦苦挣扎的零食店还在快速扩张门店。对于好店来说，降价是主动的选择，也是被动的挑战。零食是一种可选的消费品，同质化明显。消费者对品牌缺乏忠诚度，价格往往是核心竞争力。这个时候还是有机会和零食折扣店竞争的。如果继续坚持高端定位，良品铺子可能会成为“小而美”的品牌，但市场份额是必然的[/s2/]
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