科技让生活更美好
文 | 卫诗婕 商业漫谈，作者 | 卫诗婕01
“今年的6月18日真的是我见过最糟糕的6月18日。我甚至怀疑明年还会不会有6月18日。」
前几天一个入行15年的电商从业者给了我一个深深的叹息。
去年618前夕，他和另一个同事有一次我组织的圆桌直播“打架”。打架的焦点是双11、618这样的大促是否已经成为平台盘剥商家的残酷游戏。
他仍然在为政纲说话。强调购物节“仍然是一种集中用户需求，给平台和商家机会去high的机制”——虽然这种机制的反应越来越弱；但“平台的动机还是好的”:购物节有机会实现品牌、平台、消费者的共赢。
毕竟这和他的经历有关:他叫倪舒，在阿里工作了七年，经历了互联网电商最繁荣的时代。
但2024年，这位前阿里员工、电商元老、行业守护者也低下了头。
他说:今年很明显，
“平台的刀刃是对准商家的。」
02
就在我们认识的一周前，电商行业爆发了一个热点新闻。
知名出版集团莫铁出版创始人沈浩波在朋友圈发表长文，公开指责JD.COM强迫莫铁参与6.18促销——
“在磨铁已经完全停止向JD.COM发货，并多次向京东表示反对的情况下。COM的低价扰乱市场秩序的行为，JD.COM仍然无视我们的要求，将继续强迫我们的产品参与他们的低价促销。这是在地面上反复用脚蹭我们的脸。」
摩擦的方法是什么？
根据JD.COM官方宣传，5月19日至6月20日期间，JD.COM的图书将在各类图书价格的基础上打折2-3折促销——这是JD.COM给书商的“计算价”。
这件事的背景是京东。COM重拾“价格力”，重拾低价心态的决心。更大的背景是，从去年开始，整个行业进入“低价”时代。
沈浩波所说的“JD。COM强迫商家参与低价促销”，指的是由于京东。COM的自营机制，商家的货物往往存放在京东的仓库里。COM-几位从业者向我透露，几乎每年的购物促销节都会爆发。理由是，“即使你(商家)不同意降价，JD.COM也可以直接锁定你的后台，然后擅自给你改价格，直接从JD.COM的仓库发货。最后，我会以实际交易与你结算。」
听起来很神奇。
但这样的案例并不少见，甚至是业内“公开的秘密”。另一位电子商务从业者的朋友轻描淡写地说:“这太普通了。」
以前大部分商家和品牌都会选择讲和或者忍气吞声——“很多人算总账赚点钱，只好忍着。」
毕竟，向大公司维权的成本可能远高于这些受损的利润。
但是今年不同了。
沈浩波告诫厂里的同行，“不要跟着价格走！”几天后，多达56家出版社联名致信抵制JD.COM的6.18折扣促销活动。
相比沈浩波出版界的激烈态度，6月14日在电子商圈疯传的一张群聊记录截图或许更能代表大部分品牌的消极态度。
截图中，JD.COM一位调酒师愤怒地曝光了他所在行业群中所有人的数据——每个品牌的平均数据下降了70%左右。
小二质问所有商家:为什么不参加6·18的活动？大家都是平躺吗？你们都放弃了吗？
显然，今年商家参与促销的意愿已经降至冰点。
这一切是怎么发生的？为什么会发生在今年？
有三个关键节点:
1.拼多多的市值已经超过淘宝。
2.新华社发文支持“只退不补”。
3.疫情结束后，2024年上半年消费力不及预期。
前两件事让整个行业意识到，在后电商时代，消费者是这场游戏的核心，赢得消费者，就赢得了光明的未来。
第三件事揭示:目前消费力如此之弱，消费者是不惜一切代价要保护的对象；平台面临激烈竞争，不可能自残。甚至有些平台还想赚流量过路费。
那么，要想继续讲促进利润的故事，就只能瞄准商家了。
其实今年连站都在6月18日开始降温:拼多多常态化低价，对6月18日不积极；Tik Tok今年很低调，专心卖流量；淘宝和JD.COM自己设游戏，只能年复一年这样玩下去…以前，他们花钱是为了取乐，至少是带着成长；现在是花钱拼刺刀的时候了，游戏由攻转守——6.18，双11，逐渐成为竞争对手在他们的帮助下进攻的节点。
一场没有增长的战争已经失去了原本的意义。
03
严格来说，双11、6·18这样的购物节是上一个时代的产物——上一代电商为了在中国产能、经济、信心、消费力全盛时期进一步刺激消费力而设计的产品。
但是时代变了。
一个来自上一个时代的机制，在宏观经济突变，消费力萎缩，甚至电商赛道的主体和竞争逻辑都发生变化的当下，其实已经濒临崩溃。
在以往购物节的逻辑中，整个产业链中的大部分成本——内容、主播、媒体、数据、撮合…所有的配套设施和基础设施，以及它们的大部分收益空都由品牌承担。而品牌最终可以通过产品升级溢价从消费者那里赚回这些成本。从而形成良性循环。
但在去品牌化低价时代到来的今天，消费者已经无法接受品牌溢价，品牌商家成为了这个大推广产业链的终点。
成为终点意味着商家要自己承担整个产业链的成本。并且以自己的利润为养分，向这个十年前的旧机制输血。
会有多惨，可想而知。
有几个故事可以提供更直观的感受:
今年是女装最难的一年。商家不敢多进货，只能延长发货周期——所以很多消费者都在吐槽:为什么今年的女装变贵了，发货变慢了。
有政策——平台要求参与推广，那就参与。
上有对策——商家选择延长发货时间:一是给消费者时间反悔(据说女装行业退货率高达80%)；其次，第一批退货可以继续发给第二批客户。
我不知道这是不是玩笑，反正我朋友是这么跟我说的——“于是，第二批客户收到了第一批客户退回来的货物，衣服里有学生证、银行卡，甚至还有内衣。」
据说，如果你去广州，去女装产业链的上游，你会发现一个末日景象:商人已经开始清算了。是的，不是在年底，而是在6月，春节后的第一次大促，人们不再进货，而是开始清仓，休息了一年。
一个做媒体的电商朋友去参加了一个关于Tik Tok本地生活的会议。当他进门时，他惊呆了。所有的面孔都很熟悉。“80%的观众是电子商务从业者。”他们说电商太苦不好做，大家都来追本地生活的流量。win11网卡驱动
他向我转述了一句黑色幽默的句子:
“一流的行业只需要三流的从业者。三流行业需要一流从业者才能生存。」魅族mx2参数配置
04
中国的供应链优势和过剩产能曾经撑起了整个电子商务的黄金时代。
那个时代成长起来的阿里和JD.COM，依然是以一种生态的方式在玩:商家在平台上赚钱，平台也赚钱，平台和商家一起成长。正是因为中国的供应链足够大，足够丰富，两者才成长得如此之快，市场也迅速成熟。这使得后来者要想找到新的突破口，就不得不打破规则，重新建立规则。
拼多多作为入侵者，确立了消费者是绝对核心的规则，手段就是无限压榨商家的利润——但这仍然是一个买卖规则:商家明白，要想在拼多多上赚钱，价格就要足够低。毕竟，这是一个愿意上钩的行业。
但拼多多的单枪匹马，不足以掀起一整个无下限的低价时代。
一个标志性的节点是，基于竞争，Tik Tok推出了参考拼多多的比价功能。这就彻底冲击了直播电商的模式——要知道，直播电商的成本远高于货架电商——一旦利润被无限压下去，账就上不来。
一个很好的例子就是Tik Tok女装第一姐“洛拉码”。6月初，在Tik Tok拥有500万粉丝的Lola Code宣布退出直播带货。压垮她的稻草包括:高额的招商费(据说招商费高达35%)，高额的回报率，以及“比价功能”带来的无休止的低价竞争。
理论上，一旦今天任何一个商家通过内容爆款，竞争对手就可以用劣质的材料，更低的成本，更低的价格，采取精准的投入，剪掉胡子，抢走你的用户——面对这样的竞争，萝拉密码只有加入这个游戏才能生存，但以她的规模，放弃质量就意味着大概率的毁灭。某种程度上，毕业是她唯一的选择。
价格对比本身就是螳螂捕蝉，黄雀在后。当你成功地用这种方式偷袭别人并沾沾自喜时，下一个收割者就在路上了…
电商的逻辑变了。
以前平台和商家是共生的——商家越大，我越大。目前平台开创了“不管你是生是死，我先做大”的模式。
低价模式没有赢家。赢家是卖流量的平台——要求商家盈利，向主播收钱(流量费)，然后转向消费者说，
“我们只想为你提供最便宜的商品。」
05锤子手机多少钱一台
5月底，消息称Tik Tok电商GMV增速首次放缓。
温柔的标题背后，藏着很多骨头。以众多商家的倒下为注脚。
在一系列令人震惊的商业行为和现象背后，传递着一个值得深思的问题:我们的商业社会从什么时候开始陷入了互害模式？
当行业的每一个玩家，社会生产链的每一个环节都只能想着如何活在当下的时候，既定的消费协议就会被打破。
被无限挤压的利润空会转化为商家的变形动作，最终转嫁到每一个消费者身上。
我们似乎得到了越来越“实惠”的低价，但实际上我们可能遭受的是一个越来越畸形的消费社会。
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