推三阻四，谷歌第三方Cookie全面淘汰计划年内无望，对国内数字营销行业有何影响？

最新消息是，谷歌再次推迟了Chrome浏览器中第三方Cookie的结束时间。

根据privacysandbox.com（隐私沙盒）官方网站发布的最新公告，淘汰Chrome上第三方Cookie的计划得到更新。

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根据公告，CMA和谷歌发布了季度报告，以更新网络隐私沙盒的最新状态。

4月26日，CMA发布了关于谷歌隐私沙盒承诺执行情况的最新更新报告。该报告概述了迄今取得的进展，包括CMA对谷歌提出的隐私沙盒变化的潜在影响的最新看法。

报告的要点如下:

1.根据现有证据，自2024年1月1日至2024年3月31日（相关报告期），谷歌一直信守承诺。这意味着谷歌遵循了承诺中规定的必要流程，并正在与相关方互动，以在第三方Cookie被放弃之前解决剩余的问题。然而，在被放弃之前，谷歌需要取得进一步的进展来解决竞争问题。

2.目前，隐私沙盒工具也正在测试中。测试结果将成为评估隐私沙盒有效性的更广泛证据基础的一部分。测试期将持续到今年6月底。

3.考虑到解决未决问题和考虑测试结果所需的时间，谷歌应该在有限的时间内推迟放弃第三方Cookie。在解决相关竞争问题的前提下，谷歌现在计划从2025年初开始放弃第三方Cookie。

根据承诺，谷歌需要报告隐私沙盒提案的进展、预计更新时间、其与CMA和第三方的互动，包括对提案测试的互动，以及为解决所提问题而采取的方法。

CMA的作用是监督和管理谷歌，并确保隐私沙盒以有利于消费者的方式发展。作为这一角色的一部分，他们将继续与谷歌就提案的设计和开发进行互动。

据外媒报道，谷歌仍未找到最佳的第三方Cookie替代品；除了解决CMA对隐私问题的“担忧”外，还有其他组织力量，这可能是推迟该计划的重要因素。

根据英国政府官员在2024年1月更新的最新信息，CMA已接受谷歌提供的承诺，这些承诺解决了CMA在调查谷歌删除其Chrome浏览器中第三方cookie和其他功能的提议后对竞争的担忧。

privacysandbox.com的声明还表示:“我们认识到在协调行业、监管机构和开发商的不同反馈方面存在持续的挑战，并将继续与整个生态系统密切合作。”“同样重要的是，CMA有足够的时间审查所有证据，包括行业测试结果，CMA已要求市场参与者在6月底前提供这些证据。考虑到这两个重要因素，我们不会在第四季度后半段完成对第三方Cookie的放弃。”

公告最后表示:“我们仍致力于与CMA和ICO密切合作，并希望在今年完成这一过程。假设我们能达成协议，我们预计从明年年初开始放弃第三方Cookie .”这样，谷歌尚未提出比2025年更具体的时间表。

那么，Cookie的终结对广告营销行业有什么影响呢？近三年来，牛二做了一系列报告。以下将再次为行业提供一个重要的观点:

数据安全和隐私保护的趋势不可逆转。企业和数字营销行业将如何应对“新法”的考验？优易互通CTO李阳曾在接受《牛二》专访时表示，“新法”对企业数字营销的影响正在显现:对于市场主体来说，最重要的是适应和改变。在用户授权的基础上，在安全合规的范围内，深度、高效地挖掘和充分利用消费者全生命周期的数据价值，已成为未来长期的营销趋势和重点。基于此，营销技术也将迎来新一轮爆发。完整版请查看:优易互通CTO李阳专访:“数据安全+隐私保护”影响持续，数字营销期待“破茧”新增长

只有在保证数据隐私安全的前提下，合规使用消费者数据，实现数据协同，才是解决困局和长远发展的关键。基于此背景，私域数据如何赋能数字营销，推动整个行业（尤其是CPG行业）的营销增长？原LiveRamp Chain Rui中国区总经理刘宇昆在接受智牛儿传媒采访时表示，要真正做到以客户为中心，赢得企业长期竞争的关键优势，就必须保护“用户”的数据隐私和数据安全，只有这样才能强化企业的数据战略，助力数字化转型。完整版请见:数据隐私时代，品牌如何“最大化”数据价值？》

今年4月，最新深度洞察文章《谷歌“去Cookie化”》发布。对国内数字营销行业有什么影响？”》，重点介绍第三方cookie的作用以及“去cookie化”对国内数字营销圈的影响。

第三方cookie的角色

如果你去餐馆，饼干会记住你每次来点的菜，以及你的口味偏好。这些信息存储在浏览器中。广告主可以根据Cookie的这些信息向目标用户投放个性化广告。

另一方面，为广告商提供推送准确性，第三方Cookie长期以来被用于跟踪用户的在线行为，这也引起了用户对隐私和数据安全的担忧。Safari和Firefox浏览器已经“屏蔽”了第三方Cookie。

2020年，谷歌宣布将在2022年停止使用第三方Cookie。2021年6月，停止使用第三方Cookie的计划被推迟。谷歌表示，随着行业适应新技术和转型需求，它将在2023年停止使用第三方Cookie，并以隐私沙盒计划取而代之。华为Y210没用几年开不了机该怎么办?

2022年7月，谷歌再次推迟停止使用第三方Cookie的时间，并表示计划在2024年完成这一转型；2024年1月，谷歌开始实施停用计划。1%的Chrome浏览器用户将不再被第三方Cookie跟踪。然而，根据最新消息，第三方Cookie将在2024年底结束这一计划，这已经不可能了。

作为替代方案，谷歌的隐私沙盒计划旨在创建新的标准和技术，以继续支持在线广告生态系统的发展，而不依赖于第三方Cookie。不过，也有人认为“隐私沙盒”会给谷歌带来更多的第一手数据，造成行业“垄断”。

对于营销人员来说，你准备好谷歌“去Cookie”了吗？

根据The State of Marketing的调查数据，“在一定程度上依赖于第三方cookie”和“不准备失去对第三方cookie的访问权限”的营销从业者比例分别为81%和20%。认为“谷歌取消第三方cookie会增加营销难度”的人数约占四分之三。

众所周知，Cookie多年来一直是数字营销行业精准广告的基石之一。谷歌的Chrome浏览器占全球互联网流量的65%。当谷歌停止支持第三方Cookie时，广告商将失去一个关键的数据获取渠道。

这样做的直接后果是，由于“清除Cookie”会削弱广告推荐的准确性，广告主需要重新评估和调整其营销策略，例如重新设计营销活动、调整预算分配以及探索新的营销渠道和工具。

同时，禁用第三方Cookie将使第一方数据更有价值。第一方数据，即直接从品牌网站或应用程序上的用户行为中收集的数据。品牌需要加强其数据收集和分析能力，通过提供高质量的内容和服务来吸引和留住用户，从而不断扩大其第一方数据池。

对于平台技术和数据分析公司来说，如何在提供有效广告服务的同时提高隐私保护和合规性是来自数据收集和处理的挑战。从技术创新的角度来看，迫切需要探索和采用新技术来取代第三方Cookie，如增强现实和人工智能驱动的广告技术、面向上下文的广告、基于兴趣的分组技术等。，这将获得更多的关注和发展。

从用户的角度来看，当第三方Cookie被停止时，在保护个人隐私的同时，广告不再基于单个用户的兴趣和行为进行精准推送，这意味着用户收到的广告数量可能不会减少，而其他形式的广告将在某种程度上直接影响在线体验。

谷歌的“Cookie移除”将重塑数字广告市场。

拥有第一方数据和用户基础的大型科技公司，如谷歌、Meta和亚马逊，将在广告市场上具有突出的优势。依赖广告收入的中小网站和内容提供商将失去精准定位广告的能力，其广告收入和商业模式将被重塑。他们可能会在生存压力下被迫调整商业模式。比如增加订阅服务，或者与数据平台合作。

第三方cookie的角色

世界是平的。谷歌“移除Cookie”对中国数字营销圈有什么影响？

虽然禁用第三方Cookie对PC端和移动端都有影响，但考虑到用户习惯、广告依赖和市场适应等因素，PC端受到的影响更大。中国移动流量占比远超PC。

据相关统计数据显示，早在2022年，中国搜索引擎的移动用户数量就已达到7.5亿。可以说，移动广告生态系统已经适应了隐私保护技术的变化，广告商和开发者更容易找到替代方案。

除了移动化趋势之外，中国搜索引擎营销领域的特点是营销形式多样化和技术元素增强。

随着短视频、社交媒体和原生广告的迅速崛起，广告主可以制定多样化的营销策略，并通过多种渠道进行投放。此外，人工智能、大数据等技术的广泛应用可以帮助广告主找到“无Cookie”的替代技术，以准确定位和优化广告效果。

以开放网络中最大的广告平台、全球领先的原生广告平台Taboola为例。Taboola依托全球顶尖的AI技术，在没有第三方Cookie的环境下，可以根据上下文内容进行上下文定向，这意味着可以在合适的时间和环境将高度相关的内容推送给“合适的受众”。

从目前的市场格局来看，以腾讯、百度、阿里、今日头条为代表的互联网巨头旗下的流量平台和媒体平台在第一方数据上打下了坚实的基础。

对第一方数据的掌握使他们对第三方cookie的依赖程度降低，禁用第三方cookie不会对他们产生实质性影响。不过，值得注意的是，谷歌的“去Cookie”有加剧数字广告市场的集中趋势。这些大型互联网平台因其强大的第一方数据和用户基础，将在广告市场形成“强者恒强”的局面。

在这场禁止第三方Cookie的数据策略变革中，掌握第一方数据或将第一方数据与第二方数据相结合将成为行业的发展趋势。

通过用户注册、订阅和私域流量深度运营等透明的数据收集和使用策略，收集和激活第一方数据并制定相应的数据策略是广告主发展的关键。此外，与拥有第二方数据的媒体方或技术合作伙伴的合作也可以帮助广告主打通目标人群，提高对用户的洞察能力，提高广告投放的精准度。

Taboola收集并分析了来自9，000多家媒体合作伙伴以及数十亿次点击和演示的数据，以产生见解。广告主可以结合情境智能为合适的受众提供引人注目的营销活动。截至目前，已有超过16，000家广告商与Taboola合作，并在品牌安全的环境下触达超过5亿日活跃用户。

De-Cookie强调了用户隐私保护的重要性。“为了取代Cookie，可能会有更多的隐私保护技术，例如新的匿名可变设备指纹技术。中国的广告和营销行业也需要适应这种变化，加强对用户隐私的保护。”吴迪博士说。

整个数字广告行业正朝着更加隐私友好和创新驱动的方向发展。如何在新的数字营销时代继续开展有效的营销活动同时保护用户隐私并保持竞争力是整个行业面临的时代命题。

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