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中国市场销量暴跌24%，这是苹果在2024年开年交出的最新成绩单。
近日，根据Counterpoint Research发布的跟踪报告，2024年前六周，苹果在中国的智能手机销量下降了24%，从去年的第一名下降到第四名，被vivo、华为和荣耀超越。
事实上，苹果最近的麻烦不仅仅是iPhone在中国市场销量的大幅下降，3月4日，苹果还收到了欧盟20亿美元的反垄断罚款。在北美市场，苹果被老对手“偷走”，三星S24系列单月销量320万台。ios14充电一直闪
此外，不久前，苹果宣布终止十年造车计划，集中力量押注AI。然而，苹果的人工智能服务进展缓慢，并受到市场的质疑。内部人士表示，其市值可能在不久的将来被NVIDIA超越。
2023年12月，苹果市值一度突破3万亿美元，股价最高达到199.37美元。但在短短三个月内，苹果股价下跌超过10%，市值蒸发近4000亿美元。
截至3月8日美股收盘，苹果股价已连续7个交易日下跌，单周跌幅超过6%，收盘市值为2.61万亿美元。相比之下，如今在美股市场风头正盛的英伟达，3月8日股价上涨4.47%，市值达到2.32万亿美元，年初至今股价已经翻倍。
在老牌手机业务中，苹果的老对手三星和华为虎视眈眈地抢占市场份额，它们在人工智能的浪潮下无法拿出成熟的产品和技术。在接替乔布斯近13年后，库克这次真的应该感到焦虑了。
01.苹果最冷的春天。
今年3月可能是苹果近年来最冷的一个春天，期间发生了一系列糟糕的事情，比如造车、销量暴跌、人工智能进展不利以及被欧盟罚款。
就在三个月前，苹果还满面春风，成功夺得全球年出货量第一。2023年，其净利润超过1000亿美元（约7200亿元人民币）。
众所周知，危险已经悄然逼近。2023年第四季度，苹果大中华区营收同比减少12.9%。华为的突然回归让苹果在中国市场一落千丈，这也成为苹果2024年出货量进一步下滑的标志。
就在几天前，华尔街分析师将苹果2024年的出货量预期从2.25亿部下调至2亿部。苹果分析师郭明最近也表示，市场对2024年iPhone出货量的共识正在下调，从之前的2.2亿部下调至2.25亿部至2亿部。
郭明还提到了一项供应链调查，称苹果已经降低了iPhone 15和iPhone 16关键上游零部件的订单。他预计2024年iPhone的销量将比2023年下降10%至15%。郭明表示，如果苹果今年不能推出好于市场预期的生成式人工智能服务，英伟达的市值可能会超过苹果。meyarn米妍牙膏怎么样
在几天前发布的跟踪报告中，Counterpoint高级分析师张也表示:“在高端市场，苹果面临着强势回归的华为的激烈竞争，同时还受到OPPO、vivo和小米的激进定价的挤压。尽管iPhone 15是一款出色的设备，但与上一版本相比，它并没有明显的升级，因此消费者暂时没有换机的打算。”
苹果现在面临着前所未有的冲击，这让投资者越来越怀疑它能否保持在科技行业的主导地位。
其中，最核心的问题是，面对科技行业的创新浪潮，苹果已经失去了先机。
在智能手机行业，折叠屏和AI手机无疑是引领出货量的关键技术。然而，苹果并没有及时推出折叠屏手机，其次，它在生成AI布局方面速度缓慢。
首先，折叠屏iPhone迟迟不上市，导致苹果无法在这个增量市场中分一杯羹。据TrendForce集邦咨询预测，2023年折叠手机出货量将达到1980万部。根据IDC的最新数据显示，2023年仅中国市场的折叠屏出货量就将达到700.7万台。
然而，郭明预测可折叠iPhone最早要到2025年才能上市。苹果高管此前在回应中表示:“经过慎重考虑，公司确认将推迟到2026年发布首款折叠屏iPhone，这比内部预期的时间要晚。”最新调查显示，苹果唯一一款有明确研发进程的可折叠产品是配备20.3英寸显示屏的Ma c B o ok，预计将于2027年量产。
在AI领域的落后布局，成为了如今苹果的另一块心病。
Siri的联合创始人达格·基特劳斯曾表示，Siri在被苹果收购后可能还没有完全实现其潜力。人们普遍批评Siri的功能停滞不前，在ChatGPT问世后彻底挂了。苹果可能会在更多产品中添加AI，但方向仍然非常不明朗。
根据《市场边界》，目前国内四大手机厂商均已实现手机规模化，OPPO甚至宣布进入AI手机时代，并成立了AI中心。就在上个月，三星率先发布了Galaxy S24系列“AI手机”。
数据显示，三星S24系列在苹果本土北美市场一个月内销量超过320万台，在韩国市场28天内销量超过100万台。业内预计三星S24系列全球销量将在一个月内突破1000万台。在S24系列发布之前，据媒体报道，三星为S24系列设定了3500万台的出货量目标，比S23系列高出10%。
此外，安卓阵营在卫星通信方面的激进布局也领先于苹果。
2023年8月底上市的华为Mate60 Pro是业内首款支持卫星通话的智能手机，掀起了卫星通信在手机产品中的普及潮流。随后，荣耀和小米分别推出了支持卫星通话的旗舰机型。据业内人士透露，OPPO和vivo的卫星手机也在路上，很快就会推出。
就在上个月，苹果管理层在2023年第四季度（2024财年第一财季）电话会议上透露，苹果今年第一季度的收入将比去年同期下降5%至约900亿美元，iPhone收入可能下降近10%。
02.降价、降价还是降价？
仅从智能手机赛道来看，苹果还剩一张王牌——降价。多位业内人士表示，通过不断提高促销活动的节奏和力度，依靠苹果的品牌号召力，可以持续吸引消费者。
降价促销正成为近两年苹果提升销量的一大杀手锏。2023年6月18日期间，iPhone14系列迎来了史上最大降价，部分配置降幅超过2000元，帮助苹果在上半年取得了不错的销量。
除了618之外，2023年双十一期间，苹果也早早开始了iPhone15系列的降价，仅发布两个月的iPhone 15 Pro Max降价幅度就超过了1500元。凭借【/k0/]之前频繁且大力度的促销活动，苹果在2023年的出货量成功超过三星，成为全球最大的手机制造商。
2024年，苹果的推广步伐仍然激进。距离618还有三个月的时间，苹果官方已经进行了多轮促销。
今年1月中旬，苹果在中国官网推出限时活动，购买指定产品即可享受最高800元省内优惠。IPhone 15 Pro，iPhone 15 Pro Max，IPhone 15，iPhone 15 Plus，iPhone 14，iPhone 14 Plus或iPhone 13可以在500元内建立。
本周三八妇女节期间，苹果官方Apple Store天猫旗舰店正在开展“38年振兴周”活动。iPhone 15系列的价格与最初的价格相比下降了1000元，iPhone 15优惠券后的价格为4999元，iPhone 15 Pro优惠券后的价格为6999元。
▲来源:Apple Store天猫旗舰店互联网代理平台
除了线上市场，苹果线下授权店近期也进行了一轮价格调整。3月7日，“市界”走访线下，发现目前苹果线下授权店iPhone价格下降600至700元，iPhone15起售价5299元。如果通过线上渠道下单，价格可以更低，比官网便宜900元到1000元，iPhone 15只需要4999元。
在非官方渠道，价格甚至比上述渠道更便宜。在三大电商平台的“百亿补贴”渠道中，iPhone 15的起步价目前仅为4588元，iPhone 15 Pro优惠券后的最低价仅为6498元。
▲来源:淘宝、拼多多百亿补贴频道。
一位熟悉苹果的人士告诉《都市圈》记者，按照苹果往年的促销节奏，目前的价格还没有触底，预计未来两个月将推出新一轮促销措施，iPhone 15系列可能会在今年618期间再次突破底价。
在几天前发布的跟踪报告中，Counterpoint高级分析师Ivan Lam表示，“就苹果而言，短期内仍有更大的回旋余地。本周末的积极促销就是一个例子。”
苹果之所以有更多的价格调整空是因为苹果的价格比其他厂商更高，定价范围更广，毛利充足。
以苹果最贵的iPhone 15 Pro Max为例。据媒体报道，这款机型的材料成本为558美元（约4016元人民币），但最高版本（1TB）的价格达到13999元人民币。相比之下，其他安卓厂商旗舰机型的最高分销价格大多在8000元以下。
截至3月8日，在三方渠道中，iPhone 15 Pro Max最高降价达到2000元，但到手价仍高达11998元。
大幅降价可能会在短期内赢得消费者的心，但却损害了苹果的高端定位。曾经，苹果的新增长寄托在造车和VR上，但随着苹果放弃造车和Vision Pro市场的冷淡表现，苹果的下一个十年太尴尬了。
