抖音在海外的下载优势并不确定。数据显示,中国在线海外短剧App ReelShort在美、加等国的下载量已经超过Tiktok,成为娱乐榜第一。
这款上线仅一年的App已经作为黑马杀入海外市场,短剧出海也正在成为行业趋势。自2023年5月以来,抖音短剧行业的消费增长了两倍。
今年以来,不少短剧平台也开始在海外推出短剧app。最早进入短剧的Aauto Quicker推出的海外版平台葵,主打拉美和东南亚市场,而优爱腾等长视频平台也在国际版App和YouTube上推出了短剧专用频道。此外,头部小程序九州短剧在海外推出99TV,滇中科技推出DramaBox,安岳网络推出Flex TV。
互动电子游戏在“完成了!身边都是美女,这也是借短剧出海的东风。同时也给a股市场带来了短剧概念股,中文在线、掌阅科技等短剧相关公司股价飙升。
如今国内市场的短剧已经逐渐规范成熟,今年上半年短剧开始备案。据Detawin统计,2023年上半年(国内)新增迷你剧481部,已经超过2022年全年新增迷你剧数量(454部)。
国内短剧经过几年的发展,用户规模稳定,短剧盈利模式也逐渐清晰,分账、植入、付费成为主流模式。在海外,短剧还是新兴行业,短剧能否跑到海外还有待观察。
中老年女性成为短剧的主要受众。
高手+吸血鬼称霸海外市场。
巴总的这部短剧的故事内核和巴总之前的网文类似,但和过去网文的翻译有所不同。这部短剧,原汁原味的下海。中文在线海外子公司疯狂枫叶工作室推出短剧平台ReelShort。演员全部由海外演员出演,更容易让观众产生代入感。
ReelShort 上的本土原创剧集,不仅有类似国内豪门、暴君、不贞的设定,还加入了更具海外特色的狼人、吸血鬼。
ReelShort的爆红并非偶然。根据data.aiIntelligence的数据,2022年,短剧应用已经在印度和东南亚进行了测试。
自今年5月以来,ReelShort在脸书、Instagram、YouTube和AdMob等平台上投放了广告。7月热门短剧应用海外下载量接近300万,环比增速超过300%。
截至2023年10月31日,ReelShort在海外累计下载1100万次,美国是其最大市场,下载份额为31%。从用户构成来看,ReelShort吸引更多女性用户是因为短剧以爱情为主,美国安卓用户中女性用户比例高达70%。
但值得注意的是,海外短剧的观众年龄分布与国内有较大差异。2023年上半年热门短剧的用户画像中,64.8%的用户是Z世代(15-29岁)。reel short 45岁及以上用户占比最高,约占48%,其次是25-44岁的中年用户(约占39%)。
相比国内上百家短剧平台,刚满一周岁的ReelShort上的短剧数量并不算多。目前有几十部超短直播剧,每部长约1-2分钟,集数在40-60集之间。
今年7月,ReelShort平台上的《命中注定我的禁忌阿尔法》和《永不变化一个秘密的亿万富翁女继承人》双双成为爆款短剧。前者是关于狼人的,讲述了女孩和狼人的爱情故事。
成本翻倍,短剧能通海吗?
ReelShort是早期的短剧平台,这也得益于它的web背景。一方面,其母公司中文在线拥有丰富的IP库,为短剧的剧本提供了丰富的素材。另一方面,在网络写作的浪潮下,中文在线推出了一款互动小说产品——章回,并在海外市场占有一席之地。
根据莫比迪克研究所的数据,第三章在三月份赚了超过1400万人民币,其中一半来自美国市场。从内容上来看,《章回》和ReelShort有很大的相似性,都是以巴总等狗血故事为蓝本,所以用户画像比较一致。从章节的数据不难看出海外市场对此类内容产品的需求很高。
不过,ReelShort并不是唯一的短剧平台,国内一些主流短剧平台早已早早在海外布局短剧业务。
例如,早在2022年初,Aauto Quicker就在其海外短视频平台葵上设立了短剧专区TeleKwai,主要是帮助品牌为拉美市场定制短剧。产品上线不到9个月,葵短剧月活用户达到2500万+,作品播放量超过750亿。
一些长视频平台的短剧出海,主要是平台现有内容在海外平台上线,但很多短剧已经成为爆款。优酷短剧《丫鬟》片名Tag,在Tiktok总播放量超2.3亿,海外社交媒体总互动量达140万,曝光近3亿。
由中文在线网文IP改编的腾讯短剧《挑拨》,在国内累计评分突破2000万后,在海外头部视频平台走红。抖音同名标签短视频累计播放量已超过3700万。
而ReelShort和海外版Aauto Quicker的葵,大部分平台都没有涉足,可能是成本太高的原因。
国内短剧市场的快速增长靠的是其成本低、门槛低、回报快,而海外短剧土壤尚未成熟,成本远高于国内。
营销公司Insai Group近日在互动平台上表示,出海的机会主要在于:一是市场规模大,据业内人士透露,年底前短剧产品日流水将超过200万美元;第二,购买量还在红利期。但是,成本高。目前国内一部短剧的制作成本一般在十万到几十万人民币之间,而海外短剧的制作成本一般是国内短剧的两倍以上,但爆款率只有10%左右。
关注短剧行业的投资人泰坦在接受媒体采访时也表示,海外的短剧制作成本是国内的好几倍。“目前简单的都市爱情剧70-90集的成本在13-15万美元,热门题材狼人类型在2100-2300美元。”
单集解锁5.6元,对用户来说并不难。
海上短剧很难实现。
成本这么高,短剧出海能赚钱吗?
目前国内短剧商业模式已经基本贯穿,分账是短剧盈利的主要渠道。与此同时,Aauto Quicker、Tik Tok等平台正在拓展短剧的商业植入甚至品牌定制的模式。今年双十一期间,Tik Tok排名前10的短剧中有9部有商业植入,而Aauto Quicker也有很多带品牌营销的短剧,比如《一条万渣璀璨的星路》、《意外人生》。
付费是各平台都在探索的商业模式,但就票房而言,一直没能贯穿始终。但在小程序和短剧中,付费是主要的变现渠道。据字节跳动监测数据显示,以小程序和短剧为主的付费短剧年流量约为180亿元。
短剧出海也在探索付费模式,可能与海外用户付费内容的消费习惯有关。
ReelShort表示,已经有超过数千小时的短剧内容上线,类似于网文的变现机制,用户为单集付费。App store信息显示,ReelShort平均每套定价10美分,但事实是这样吗?
在ReelShort上,用户可以免费观看部分内容,后续剧集可以通过观看广告换取金豆解锁,但每天解锁的广告数量有限,后续内容用户可以通过付费金豆解锁。
金豆的价格是10欧1000块,一集内容消耗72金币,换算成每集5.6元人民币,而ReelShort上的短剧往往只有1-2分钟。要知道,目前“迪士尼+”视频服务会员每月收费8美元(57元人民币),而网飞的基本套餐是每月11.99美元(86元人民币),这就意味着在迪士尼+和网飞这些拥有海量内容的平台上看视频的月消费,在ReelShort看完一部短剧都不够,一部50集的短剧就要280元。
在Google Play上,ReelShort下载页面的评论区也是对付费的吐槽。
“我其实很喜欢这些电影,但它们都要30美元。没有一个流媒体平台这么贵!何况是短片!此外,他们实际上没有那么多可看的…如果我支付30美元,我就没有希望免费观看平台上的任何内容。”
也有用户吐槽广告内容太多。超过1分钟的短剧内容,他们需要看30秒以上的广告,甚至有的广告会强制跳转到app store,一天只能看20个广告才能看免费的短剧内容。
一点数据显示,ReelShort近一个月的流水超过200万人民币,其中美国用户的收入贡献超过99%。
虽然海外用户一直有内容付费的习惯,但如上所述,45岁以上的中老年女性是ReelShort的主要用户,5.6元一集的价格显然已经超出了用户的接受范围。
而且短剧出海量还很小,ReelShort上只有几十部短剧,无法规模化。其他平台上的短剧以国内短剧为主,主要辐射东南亚国家和地区。
高昂的制作成本导致平台急于变现,但用户土壤尚未开发。这个时候付钱是不是太草率了?
但账号分成、商业植入的模式显然不适用于当下的海外短剧。目前海外短剧主要由平台制作,账号分成之路需要等到市场形成规模,商业植入甚至为时过早。短剧出海还能探索出什么商业模式,还有待观察。
(报道)
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