京东采销:质疑李佳琦,成为李佳琦


为了JD。COM的挖矿营销,虽然戴上“价格更低”的帽子并不难,但也更容易被它拖累。如果不能为低价创造科学的市场逻辑,那么就会出现“屠龙者化龙”的故事。

作者追求生活。

编辑坚果

今年双11,“猫狗”依然没有公布具体的销售数字。仿佛达成了无声的约定,几大电商巨头对营业额三缄其口,战报依然反映出强劲的增长势头。

天猫宣布402个品牌成交额过亿,3.86万个品牌同比增速超过100%;拼多多表示,双11有20多个品类前三天翻倍;在JD.COM平台上,60多个品牌销售额超过10亿元,近2万个品牌成交额同比增长超过3倍,新业务成交额环比增长超过5倍。

相比往年直接公布具体交易金额的激烈刺激,今年在低价的硝烟下,平台之间的角力虽然不在公开,但冰山下的竞争同样激烈。

不过,对于JD.COM来说,今年双11最大的收获可能不仅仅是低价收复失地,更是在直播电商领域迈出了一大步。谁也没想到,JD.COM的直播间意外火了,原因是他们的员工和李佳琪在网络上的距离。

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是JD。COM的财富飞溅的天空

在双11的媒体见面会上,JD.COM,JD.COM零售通CEO辛力军亲自穿上了一件红色马甲,上面写着“JD。COM购销”,可谓直接填了购销小哥哥的排。据辛力军介绍,今年双11期间,JD.COM的直播总观看人数已经超过3.8亿。

单从传播数据来看,作为直播电商领域的新军,JD.COM营销工作室已经达到了“出道即巅峰”的高度,而如果说“JD。COM营销”追溯起来,一切来源于朋友圈。

10月24日上午,业务员“楚三丰”在朋友圈公开喊话,称收到品牌海的律师函,被投诉一款烤箱价格低于直播间,违反了直播间要求品牌方签订的底价协议,要求巨额违约金。

“楚三丰”也在朋友圈激烈抱怨,这种损害品牌长远发展、损害消费者基本权益的“二选一”行为,已经构成违法行为?”

一石激起千层浪,相关话题“JD。的营销号召”立即冲上了热搜,并吸引了的品牌方和公司的梅一个人的尾帖。并且趁着这一波流量,JD.COM在10月25日迅速在APP内推出了“低价李佳琪直播间”,JD.COM的销售人员直接出国直播,并在直播期间推出了抽取一万朵习字眉笔的活动。

这波JD。COM的骚操作瞬间点燃了无数网友的吃瓜兴趣,也成就了“JD。COM的购销直播间“今年双11最受关注的电商直播间之一。

虽然这种大众化的路径听起来有点无意义,但是回头看看很多头部直播间被圈的方式,似乎很多也是热点事件,最后收获了巨大的流量。比如汪小菲“手撕”前妻,却让母亲张兰的直播间连续几天看10W+;然而,在华79元眉笔事件发生后,众多国产品牌也纷纷效仿,摆出“79元套餐”,蜂花、红星、白象等国货直播间更是人头攒动。

值得一提的是,据相关媒体报道,当时是京东。COM转而直播带货,连很多JD.COM员工都措手不及。早期的直播间基本都是临时搭建在各个楼层的会议室里,而且由于很多采购和营销员工没有直播经验,JD.COM还临时组织了一次线上公开培训,2000多名员工主动参加了培训。

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JD。COM的贪婪直播已经持续很久了

带货直播曾是JD.COM最希望完成的电商拼图。

李佳琪在淘宝经常携带上亿的GMV,交友、三羊等直播机构在Tik Tok也很受欢迎。虽然Aauto Quicker的几个家庭主播的直播风格有些争议,但是每个节目的销量都是实实在在的。

就连起步最晚的小红书,也通过安吉尔、章小蕙、伊能静等明星的合作,走出了一条具有平台特色的直播电商之路。

作为电子商务的三大巨头之一,JD.COM一直无法找到解决直播配送问题的方法。

起初,JD.COM也试图支持自己的内容生态。早在2019年,JD.COM就宣布投入至少10亿资源,启动红人孵化计划,旨在孵化不超过5位超级网络名人,成为JD.COM平台唯一的“京品推荐人”。

但从随后的平台发展来看,JD.COM并没有孵化出像李佳琪那样具有全网影响力的头部主播。

红人孵化计划告吹空后,JD.COM另辟蹊径,开始推广自播。22020年,JD.COM设定自营业务目标播放率100%,POP业务目标播放率要达到60%以上。

为了鼓励后者,JD.COM还对POP商家实行全品类抵扣政策,对于通过直播给POP商家带来的所有销售额,平台扣点降为1%。

这样的优惠政策虽然可以提高商家的播量积极性,但是由于平台本身缺乏内容土壤,商家的自播行为所能带来的增量也非常有限。

今年以来,JD.COM把希望寄托在自带流量的大主播和明星身上。今年6月18日,JD.COM宣布与《老友记》达成战略合作,邀请罗永浩在JD.COM连续播出三档节目。

这种玩法确实在短期内为JD.COM的直播赢得了不少关注。按照预期的计划,JD.COM在双11期间打算继续做同样的事情,邀请罗永浩、于大公、金星、黄圣依扬子等10位行业超级主播和明星主播全程直播双11。

然而,“JD的出现。COM直播间”空几乎抢走了JD.COM站所有直播间的风头,甚至让很多大主播都黯然失色。

然而,对于JD.COM来说,京东带来的增长。COM的营销圈不仅仅是直播之间流量的增加,更是消费者心智的塑造。借助JD.COM打造的低价“个人设计”,很多用户开始尝试在JD.COM的直播间下单。这种变化可能是JD.COM最希望看到的。

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成为JD.COM的“李佳琪”

虽然JD.COM声称是出于诚意出圈,但也打出了“三无直播间”的旗号,即“不收人才佣金,不收套路,不收停车费”。但从整个直播电商行业的发展规律来看,仅靠一时的流量曝光是无法赢得消费者长期信任的。

如果JD.COM真的想成为JD。COM的直播间正常,甚至成为JD。COM自己的“李佳琪”,并带动整个JD.COM平台直播生态的发展,那么它必须从底层重组直播团队的运营逻辑。

目前,京东大部分的广播产品。COM的购销工作室是基于目前JD.COM平台的传统优势品类,如3C数码、家电等。,其他包括自营类别,如JD.COM超市、JD.COM汽车和京东健康。[/s2/]

在这些产品的直播过程中,低价依然是最吸引消费者的武器。比如JD.COM前几场直播,为了直接给李佳琪树立“价格更低”的心态,除了3C数码等优势品类,对多款热门产品都给予了针锋相对的补贴定价,甚至直接把战火烧到了李佳琪赖以成名的美妆产品上。

在电商推广期间,是京东。COM的传统艺术能力,给予超低价格折扣。如果恢复到平时,JD能。COM的直播间继续低价留住消费者?

纵观李佳琪、疯狂小杨哥、辛巴、罗永浩等超级主播,他们的直播间人气和销量总能保持在较高水平,并不是因为他们占了每年电商促销节点的便宜,而是因为他们即使在平时也能获得更有竞争力的产品价格。

JD.COM要想稳定目前的人气和流量,保持低价是最有效的方法,但会陷入另一个竞争螺旋,即与商家谈好低价协议必不可少,否则一直靠补贴突破底价,这种运营模式显然不会长久。

而一旦JD.COM的直播价格高于其他频道,其好不容易树立起来的直播间形象就会迅速崩塌。

因此,JD.COM似乎将再次走李佳琪的老路。

刘回归后,低价已被列为京东最重要的战略。COM未来三年的零售。但如果还是像过去一样走强制性的“二选一”路线,显然会违背当前的市场监管要求。

为了JD。COM的挖矿营销,虽然戴上“价格更低”的帽子并不难,但也更容易被它拖累。如果不能为低价创造科学的市场逻辑,那么就会出现“屠龙者化龙”的故事。