京东采销：质疑李佳琦，成为李佳琦

为了JD。COM的挖矿营销，虽然戴上“价格更低”的帽子并不难，但也更容易被它拖累。如果不能为低价创造科学的市场逻辑，那么就会出现“屠龙者化龙”的故事。

作者追求生活。

编辑坚果

今年双11，“猫狗”依然没有公布具体的销售数字。仿佛达成了无声的约定，几大电商巨头对营业额三缄其口，战报依然反映出强劲的增长势头。

天猫宣布402个品牌成交额过亿，3.86万个品牌同比增速超过100%；拼多多表示，双11有20多个品类前三天翻倍；在JD.COM平台上，60多个品牌销售额超过10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超过3倍，新业务成交额环比增长超过5倍。

相比往年直接公布具体交易金额的激烈刺激，今年在低价的硝烟下，平台之间的角力虽然不在公开，但冰山下的竞争同样激烈。

不过，对于JD.COM来说，今年双11最大的收获可能不仅仅是低价收复失地，更是在直播电商领域迈出了一大步。谁也没想到，JD.COM的直播间意外火了，原因是他们的员工和李佳琪在网络上的距离。

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是JD。COM的财富飞溅的天空

在双11的媒体见面会上，JD.COM，JD.COM零售通CEO辛力军亲自穿上了一件红色马甲，上面写着“JD。COM购销”，可谓直接填了购销小哥哥的排。据辛力军介绍，今年双11期间，JD.COM的直播总观看人数已经超过3.8亿。

单从传播数据来看，作为直播电商领域的新军，JD.COM营销工作室已经达到了“出道即巅峰”的高度，而如果说“JD。COM营销”追溯起来，一切来源于朋友圈。

10月24日上午，业务员“楚三丰”在朋友圈公开喊话，称收到品牌海的律师函，被投诉一款烤箱价格低于直播间，违反了直播间要求品牌方签订的底价协议，要求巨额违约金。

“楚三丰”也在朋友圈激烈抱怨，这种损害品牌长远发展、损害消费者基本权益的“二选一”行为，已经构成违法行为？”

一石激起千层浪，相关话题“JD。的营销号召”立即冲上了热搜，并吸引了的品牌方和公司的梅一个人的尾帖。并且趁着这一波流量，JD.COM在10月25日迅速在APP内推出了“低价李佳琪直播间”，JD.COM的销售人员直接出国直播，并在直播期间推出了抽取一万朵习字眉笔的活动。

这波JD。COM的骚操作瞬间点燃了无数网友的吃瓜兴趣，也成就了“JD。COM的购销直播间“今年双11最受关注的电商直播间之一。

虽然这种大众化的路径听起来有点无意义，但是回头看看很多头部直播间被圈的方式，似乎很多也是热点事件，最后收获了巨大的流量。比如汪小菲“手撕”前妻，却让母亲张兰的直播间连续几天看10W+；然而，在华79元眉笔事件发生后，众多国产品牌也纷纷效仿，摆出“79元套餐”，蜂花、红星、白象等国货直播间更是人头攒动。

值得一提的是，据相关媒体报道，当时是京东。COM转而直播带货，连很多JD.COM员工都措手不及。早期的直播间基本都是临时搭建在各个楼层的会议室里，而且由于很多采购和营销员工没有直播经验，JD.COM还临时组织了一次线上公开培训，2000多名员工主动参加了培训。

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JD。COM的贪婪直播已经持续很久了

带货直播曾是JD.COM最希望完成的电商拼图。

李佳琪在淘宝经常携带上亿的GMV，交友、三羊等直播机构在Tik Tok也很受欢迎。虽然Aauto Quicker的几个家庭主播的直播风格有些争议，但是每个节目的销量都是实实在在的。

就连起步最晚的小红书，也通过安吉尔、章小蕙、伊能静等明星的合作，走出了一条具有平台特色的直播电商之路。

作为电子商务的三大巨头之一，JD.COM一直无法找到解决直播配送问题的方法。

起初，JD.COM也试图支持自己的内容生态。早在2019年，JD.COM就宣布投入至少10亿资源，启动红人孵化计划，旨在孵化不超过5位超级网络名人，成为JD.COM平台唯一的“京品推荐人”。

但从随后的平台发展来看，JD.COM并没有孵化出像李佳琪那样具有全网影响力的头部主播。

红人孵化计划告吹空后，JD.COM另辟蹊径，开始推广自播。22020年，JD.COM设定自营业务目标播放率100%，POP业务目标播放率要达到60%以上。

为了鼓励后者，JD.COM还对POP商家实行全品类抵扣政策，对于通过直播给POP商家带来的所有销售额，平台扣点降为1%。

这样的优惠政策虽然可以提高商家的播量积极性，但是由于平台本身缺乏内容土壤，商家的自播行为所能带来的增量也非常有限。

今年以来，JD.COM把希望寄托在自带流量的大主播和明星身上。今年6月18日，JD.COM宣布与《老友记》达成战略合作，邀请罗永浩在JD.COM连续播出三档节目。

这种玩法确实在短期内为JD.COM的直播赢得了不少关注。按照预期的计划，JD.COM在双11期间打算继续做同样的事情，邀请罗永浩、于大公、金星、黄圣依扬子等10位行业超级主播和明星主播全程直播双11。

然而,“JD的出现。COM直播间”空几乎抢走了JD.COM站所有直播间的风头，甚至让很多大主播都黯然失色。

然而，对于JD.COM来说，京东带来的增长。COM的营销圈不仅仅是直播之间流量的增加，更是消费者心智的塑造。借助JD.COM打造的低价“个人设计”，很多用户开始尝试在JD.COM的直播间下单。这种变化可能是JD.COM最希望看到的。

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成为JD.COM的“李佳琪”

目前，京东大部分的广播产品。COM的购销工作室是基于目前JD.COM平台的传统优势品类，如3C数码、家电等。，其他包括自营类别，如JD.COM超市、JD.COM汽车和京东健康。[/s2/]

在这些产品的直播过程中，低价依然是最吸引消费者的武器。比如JD.COM前几场直播，为了直接给李佳琪树立“价格更低”的心态，除了3C数码等优势品类，对多款热门产品都给予了针锋相对的补贴定价，甚至直接把战火烧到了李佳琪赖以成名的美妆产品上。

在电商推广期间，是京东。COM的传统艺术能力，给予超低价格折扣。如果恢复到平时，JD能。COM的直播间继续低价留住消费者？

纵观李佳琪、疯狂小杨哥、辛巴、罗永浩等超级主播，他们的直播间人气和销量总能保持在较高水平，并不是因为他们占了每年电商促销节点的便宜，而是因为他们即使在平时也能获得更有竞争力的产品价格。

JD.COM要想稳定目前的人气和流量，保持低价是最有效的方法，但会陷入另一个竞争螺旋，即与商家谈好低价协议必不可少，否则一直靠补贴突破底价，这种运营模式显然不会长久。

而一旦JD.COM的直播价格高于其他频道，其好不容易树立起来的直播间形象就会迅速崩塌。

因此，JD.COM似乎将再次走李佳琪的老路。

刘回归后，低价已被列为京东最重要的战略。COM未来三年的零售。但如果还是像过去一样走强制性的“二选一”路线，显然会违背当前的市场监管要求。

为了JD。COM的挖矿营销，虽然戴上“价格更低”的帽子并不难，但也更容易被它拖累。如果不能为低价创造科学的市场逻辑，那么就会出现“屠龙者化龙”的故事。

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