双十一之后,京东还能继续低价吗?


双11和JD.COM打了一场漂亮仗,成功建立了低价心智。问题是,双11会不会只是昙花一现,JD.COM能不能让低价正常化?

要回答这个问题,我们得把时间线拉回到去年年底。

2022年底,“低价格”被定为JD.COM的最高优先目标,这成为JD.COM新一轮剧变的起源。

在去年底宣布低价策略的发布会上,刘宣称,低价是“过去最重要的制胜武器”,也是未来“唯一的基本武器”。刘警告如果不能保持低价优势,迟早会成为“第二个苏宁”,并将低价列为零售未来三年最重要的战略。

LatePost称,上述低价策略被拆解为四个实施方向:完善平台规则、流量分配机制、优惠机制和购销机制,分别指向更极端的比价、自营和第三方商家平等的流量权、更简单的优惠玩法、品牌采购转向品类采购。

刘挥动接力棒,一系列新动作瞄准低价。

今年3月,JD.COM将100亿补贴通道设为APP常态化入口,为入选商家提供免坑费、更低平台扣点、官方补贴等优惠政策,通过降低商家成本,创造更大的空降价空间。

同时,JD.COM启动肖春计划,加快引入不同品类的POP(第三方)商户;此外,平台运营策略不刻意区分自营和POP产品,价格较低的产品更容易获得平台导流。

5月中旬,JD.COM首席财务官冉旭接替徐磊出任JD.COM集团首席执行官兼执行董事。在即将召开的第一季度财报电话会议上,冉旭表示,“低价将是JD.COM向用户交付的最终结果和体验”。

在刚刚过去的11.11 JD.COM,这套低价组合拳开始显现效果。不仅是JD。COM的营销靠的是“业余主播专业带货”,但品牌、商品、商家、用户都聚集在京东的旗帜下。COM低价大增,低价心态的建立有所突破。

根据JD.COM披露的数据,今年参与JD.COM 11.11的商家数量比去年增长了1.5倍以上,创历史新高。其中,参与京东的产品。COM的100亿补贴比618增加了2倍,9.9套餐和秒杀频道上的低价产品数量也大幅扩大。

在需求方面,被其他平台侵蚀的订单和用户也在回归JD.COM。10月31日前一周,JD.COM近30个品牌销售额突破10亿元,近9000个品牌营业额增长10倍以上,近15000个品牌营业额增长5倍以上。截至11月11日零点,JD.COM约300个品牌销售额过亿,补贴用户规模增长近5倍。

这张JD.COM 11.11成绩单验证了JD.COM一系列变革的有效性。与此同时,京东。COM在generate中从上到下的战斗力是近年来少有的,整个公司的“精神”得到了提振。

但在围绕低价的长跑中,JD.COM仍有许多问题需要解决。它需要继续向外界证明,在11.11等促销节点之外,依靠可持续的商业行为,它有能力继续维持全平台的长期低价;同时也需要避免卷入恶性竞争,在电商价格战中寻找更适合的增长路径。

JD。COM的低价策略首先在自营电商领域落地。这项业务是JD.COM的基础,也是最重要的收入和利润来源;如果不能做到低价,整个集团的低价策略就很难实施。

这也意味着,负责品牌选择匹配和商品采购的JD.COM需要主动改弦更张,更积极地与品牌“讨价还价”。

此前,受多重因素影响,京东。COM的采购和营销在很多情况下不会以低价为核心目标。原因之一是不同渠道的用户画像和消费能力不同,促使品牌采取差异化的价格策略,从而实现整体收益的最大化。即使JD.COM想降价,也不能单方面决定;由此产生的零供关系的博弈,不仅是JD.COM日常的购销工作,也是整个消费行业的常态。

然而,在新的环境下,JD.COM正以更大的力度压低价格,采购和营销团队也需要跳出与品牌的舒适区。

今年以来,JD.COM购销机制最大的变化是从品牌采购到品类采购。

以前JD.COM采购和营销人员谈的是单一品牌的合作,现在要从全品类众多品牌中选货;除了品牌商家,更多的白牌商家也被纳入视野。选择多了,JD.COM的价格谈判空间就大了很多,更容易在博弈中取得优势,获得性价比高的货源。

另一方面,在公司内部,JD.COM也为低价策略匹配了新的考核机制,GMV(商品交易总额)取代收入成为更重要的业绩指标。这也让JD.COM可以买卖光,更积极地争取低价。

据接近JD.COM的人士透露,京东的重大突破之一。COM今年11.11采购营销团队是拿出更大的补贴,还是和更多品牌沟通,做低价;很多时候,这种涉及双方的变化“不会和谐”。促销期间,厨电品牌Hays与京东的公开纠纷。COM的购销是低价改革带来的不适应。

但是经过一些博弈,越来越多的品牌接受了京东。COM的低价策略。从品牌角度来看,JD.COM是零售领域最大的购买者之一;用更低的价格换取更大的采购规模,显然更符合商业逻辑。通过与JD.COM的深度合作,一些商家也获得了比以前更多的回报。

以自行车类别为例,自行车制造商喜德盛当时主要从事山地车。近年来,公路车在国内骑行圈开始流行,一车难求,需要加价几千甚至上万元。喜德盛也切入这个市场,计划推出一款3500元以上的产品。

然而,根据之前的调查,JD.COM的采购和营销人员认为公路车辆的核心卖点应该是“高性能”和“高性价比”。经过一番沟通,喜德盛将公路车价格下调至2799元。这款平价产品推出后,销量强劲,使得喜德盛成为线上渠道公路车销量第一。

再比如,联想是全球最大的品牌台式电脑制造商。在JD.COM,联想PC的主要价格区间在4000到5000元左右,销量非常可观。

但是在办公场景下,很多从事文字工作的人并不需要高性能的PC,花5000元买办公电脑并不划算。因此,JD.COM与联想合作,推出了多种采用移动CPU的入门级台式机。在满足正常办公需求的同时,价格下调到2000多元,也成为爆款。

这种与厂商合作开发高性价比新产品的方式成为了JD.COM“讨价还价”的重要手段之一。

JD。COM的多维度“议价”能力成就了京东。COM自营业务在11.11期间积累低价口碑。这一套能力释放到日常运营中,在规模效应的加持下,单个商品的低价可以逐渐沉淀为整个平台的低价心态。

除了自营业务,平台聚集的第三方商家是JD.COM实现低价的另一个支撑。

与自营相比,JD.COM POP商家的商品范围更广,价格区间也更灵活。过去几年,在流量分发等维度上,京东。COM的自营比POP商家优势明显;但今年以来,两者的平台待遇逐渐趋于一致。

刘非常重视个体户与POP之间的“平权”。他曾在公司表示,JD.COM不应该想尽办法让用户购买自营或POP产品,而应该真实地展示所有信息,给用户选择权。“一旦用户的选择权受到干扰,就会非常危险,因为用户体验会变差。”

在这种思想的指导下,POP商家获得了更多与自己商家竞争的机会,取得了令人惊喜的成绩。

以100亿元的补贴为例。作为今年JD.COM最重要的营销IP,对自营采购营销团队和第三方商家一视同仁,只以价格论英雄。JD.COM透露,今年7月平台补贴的第三方GMV贡献率超过50%。

另一方面,JD.COM正在加速引入第三方卖家,并在今年年初推出了“肖春计划”。具体措施包括取消平台使用费、降低商户扣点、简化入驻流程、提供新店礼包、取消0元试运营90天限制、新商户流量奖励翻倍等。

同时,JD.COM APP首页百亿补贴、9.9套餐、JD.COM秒杀等渠道,以及微信域名、搜索推荐页面等全部向商家倾斜流量;京西APP首页频道9.9,5元3,京西市场,特殊群体频道将重点扶持个人和个体户商家,帮助京西商家增加流量和销量。

随着平台吸引力的增加,JD.COM流行音乐生态系统的繁荣程度显著提高。今年第二季度,JD.COM新增商家数量较去年增长417%,第三方商家总数增长超过一倍,达到历史最高水平。

但电商平台在引入第三方卖家的过程中,难免会遇到“劣币驱逐良币”的问题;尤其是在电商行业价格战的情况下,一些商家为了尽量压低价格,难免以次充好,甚至销售假冒伪劣商品。

在JD.COM初步形成流行气象学之后,如何在生态繁荣与商品和服务质量之间取得平衡是一个挑战。

在JD.COM 11.11启动会上,JD.COM表示,低价不是以次充好、缺斤短两,而是要靠在供应链上不断挤水,通过提高效率节约成本,让用户和合作伙伴受益,实现“真正的低价”。事实上,这也是JD.COM为POP商家制定的管理规则。

JD.COM已采取多项措施帮助企业降低成本、提高效率。JD.COM“11.11”期间,JD.COM在为POP商家提供流量支持时,不仅关注低价商品,更将品质和服务作为两大考量之一,以此推动商家远离低水平价格战,将高性价比的商品和服务作为长久的经营基础。

成千上万POP商家的低价商品不仅丰富了11.11期间JD.COM的货源,也是京东的另一个谜题。COM的低价策略。这些商品的整体价格区间低于自营商品,可以满足不同层次消费者的差异化需求。在帮助JD.COM获得更多对价格敏感的用户的同时,也培养和稳定了京东。COM在更广泛的用户群中的低价心态。

自刘发出“第二个苏宁”的警告以来,的低价战已经持续了一年。带来了公司战略、组织架构、商业逻辑、成长模式等方面的变革,也让JD.COM重拾了那些年敢于拼搏的斗志。

早年,JD.COM因擅长打硬仗而闻名。它在家电领域打败了苏宁和国美,在图书领域以猛烈的低价攻势击退了当当。在过去被击败后,他现在已经在JD.COM定居,并成为许多第三方企业的成员。

但发展到一定规模后,JD.COM也患上了“大公司病”:决策过程越来越长,管理层级越来越复杂,开拓创新、改造行业的精神逐渐消失。直到去年底刘复出,批评管理层,重新打磨价格权力,才逐渐回到正轨。

在这个过程中,刘对长期风险的警惕和对决战的执行力从上到下传递到了公司的每一个人。JD.COM 11.11期间,JD.COM产销跨界直播是JD.COM斗志回归的标志之一。

促销期间,京东。COM的营销意外成为网民关注的焦点。JD.COM被卷入与厨电品牌Hays、头部主播李佳琪的纠纷后,冲上热搜;从天而降的巨大流量让他们动了带货直播的念头。

但是,采购和营销团队的日常工作是在全国各地拜访品牌、购买商品,主要是接触B端合作伙伴,通常不会直接面对消费者。带货直播需要的一切都是临时召集:从没带过货的团队成员下午3点接到通知,晚上7点走进直播间;直播间由办公室和会议室改造而成,仓促粗糙的准备一目了然。

从登上热搜到播出,采购营销团队只用了不到8个小时。JD.COM迅速将“直播销售”放在APP直播频道首页;3C。家电、超市、时尚、卫生、汽车等业务部门也纷纷开播,分流和承接汹涌而来的人流。

随着直播间在JD.COM的流行,许多品牌在听到这个消息后,提供了更大的折扣,并把自己的产品送到直播间。JD.COM 11月11日期间,JD.COM推荐的3C数码产品、家用电器、日用快消品、服装美妆、汽车、健康等众多商品五折上架,均为“秒空”。截至目前,京东累计受众。COM的直播已经超过3.2亿。

JD.COM直播间的异军突起,得益于相关团队敏锐的嗅觉和拼搏精神。流量骤增后,他们以最快的速度“改造”自己,协调内外资源,抢占先机。

但JD.COM采销这位“业余”主播能一炮而红,吸引上亿观众,也离不开行业的深耕和对品牌、商品卖点的熟悉。以3C数码品类为例,该品类的销售人员在开播第一天第一次走进直播间,依靠自己对全行业产品的深入了解,筛选讲解了六七款产品。这种“行业产品专家”的属性,让JD.COM在直播中的商品买卖变得轻而易举。

在11月11日的媒体活动上,JD.COM零售负责人表示,JD.COM的低价在为消费者提供更丰富低价商品的同时,始终以品质和服务为支撑。JD。COM直播购销不收坑费,不收人才佣金,让品牌厂商和产业链上下游赚钱,消费者最大程度享受实惠。

保持敏锐,打破商业界限,利用机会,这叫“狼性”。JD.COM内部人士表示,过去很多同事做错了,需要照顾方方面面的利益;但是今年双11,“大家都甩开膀子努力”,表现出不一样的自信和战斗力。

对于刚刚完成战略觉醒的JD.COM来说,“狼性”也是JD.COM继续推行低价的精神元素。

从刘回来后,用了一年时间,梳理和解决战略、组织、业务、模式上的不合理,祭出了100亿元常态化补贴、计划等一系列“重型武器”。

JD。COM在11.11的成功,证明了这几个月JD.COM的枪打到了实处,自营和第三方商品的价格区间明显下降,最难缠的用户心智也有了突破。

在管理层面,采购和营销团队推动品牌商家拥抱低价,而POP商家则以低价商品丰富货源。其效果不仅限于JD.COM 11.11,还可以在大促之外的日常营业时间提供高性价比的商品矩阵,巩固JD.COM 11.11奠定的低价心理基础。

但是电商的低价是一场马拉松。“11.11”之后,JD.COM不仅要继续推进业务的深刻变革,还要保持更加敏锐的进取精神。一个几十万人的公司,从想法到最后的效果,执行力很重要。JD.COM仍然需要更多的突破技巧,如在JD.COM的直接营销,才能在复杂而漫长的价格竞争中走得更远。