当李斌的理想,迎面撞上价格战


出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

头图丨视觉中国

渐入红海的中国车市,比近来北方的寒潮还来得更加残酷。

11月3日,一向高举高打的蔚来,发布了明确的裁员信息。该公司创始人、董事长兼CEO李斌在发布的公开信中表示,蔚来即将开展组织和资源投入调整,以进一步提升执行效率,确保关键业务有足够的资源投入。

具体来说,蔚来接下来的目标是“三个确保”和“两个提效”。其中,前者要求“确保核心板块关键技术的长期投入,保持技术与产品的领先优势”,“确保销售与服务能力能够应对激烈的市场竞争”,以及“确保3个品牌9款核心产品的如期上市”。而后者指的是“组织提效,取消低效岗位”,和“资源提效,推迟和削减3年内不能提升公司财务表现的项目投入”。最终,李斌提出将在11月减少10%左右的岗位,“请理解这是公司不得不做的艰难决定”。

蔚来在挪威奥斯陆的NIO House

在媒体和社交网络中,大家几乎都将重心放在了蔚来减少10%的岗位上,依照该公司2022年底2.6万的员工总数来计算,这一次“喜提n+1”的蔚来员工将超过2600人。但在笔者看来,最值得关注的其实是“推迟和削减3年内不能提升公司财务表现的项目投入”。

正是这一点,标志着蔚来过去的“理想主义”,一定程度上正式向残酷的现实“低头”。中国车市里最后一个“体面人”,恐怕也得像同行一样,从价格战的泥泞里,寻找自己的出路了。

李斌的理想,要花多少钱?

谈到蔚小理三家新势力的产品好坏,相信大家的评价见仁见智。但如果在李斌、何小鹏和李想三位创始人中选出一位最具理想主义色彩的人物,那恐怕非李斌莫属。

从在品牌创立之初就提出“要傻傻地对用户好”,到“将用户满意度评价作为运营核心指标”;从第一个由车企官方运营的车主社区和精品商城,到CEO亲自背着用户玩拓展项目;从“围绕价值观制定员工综合评价体系”,到实现新能源智能汽车关键技术的全栈自研……蔚来的盘子,从过去到现在的很长一段时间内,都是车企中铺得最大的那一家。

李斌和李想在2017年首届NIO Day上

事实上,李斌和蔚来的“大格局”早有苗头。在2017-18年,笔者曾经与蔚小理的三位创始人进行过一对一专访。彼时,李斌、李想与何小鹏的身份还不是车企领导,而是三位“创业者”。于是乎,笔者对他们问出了一个面向创业公司最“经典”的问题:你创立的这家公司,边界在哪里?

其中,李想的回答相对最“实用和克制”:用自研的方式,做出最好的智能座舱和智能驾驶。何小鹏的回答则最“正确”:关于智能+电动的部分,我们自己做。而相比之下,李斌的回答则野心最大:蔚来用户直接相关的部分,我们都会自己做。

蔚来ET7

从外部视角来看,李斌的这一想法放在当时确实也符合普遍认知。一方面,特斯拉依靠垂直整合模式,率先量产了Model 3这样的技术、产品指标领先且价格相对低廉的爆款产品,一举成为了美股市场中的“妖股”。而另一方面,当年全球风起云涌的创业创新浪潮中,全球的投资人都在寻找足以改变世界的项目和创意。而像蔚来这样在产品形态和商业模式上拥有足够创新的企业,往往更容易获得融资。

于是乎,蔚来在2018年美股IPO之前,就在一级市场上完成了约22亿美元的融资。拥有了足够的弹药,让蔚来从0开始成功打造了一个电动汽车的高端品牌。

首先,为什么是高端品牌?在谈到这个问题时,李斌曾对外表示,只有高端品牌才能获得充足的毛利率,从而支撑足够的技术研发投入。更重要的是,“中国过去缺乏本土高端品牌”,而这一点会更让蔚来获得外界关注。

因此,蔚来就围绕建设高端品牌这一目标,构建了自己的方法论。在今年4月的上海车展上,蔚来联合创始人兼总裁秦力洪,就为笔者展示了这样一个图景和逻辑。他表示,在蔚来的公司运营中,就是在通过各类方式,尽可能在这个3乘2的矩阵中,将每个部分做到较高的水平。

在秦力洪看来,所谓高级的精神内涵,其中的一个核心门槛就是“原创”。说白了,蔚来的车型产品、品牌主张乃至用车服务等各个方面,都要有“人无我有”的理念在其中。这也就是为什么,蔚来在一片“全栈自研”的车企中,提出了最广泛的技术全栈图。与此同时,这也是为什么,蔚来成为了全国范围内,少数几家拥有高超设计能力以及原创字体的汽车企业。

而这必然需要大量研发资源的投入。

同时,优秀且有差异化的用户体验,很大程度上也同样需要大量人力物力的倾斜。在围绕用车服务乃至用户生活方式层面,蔚来均采用了自建部门、团队的形式运行。无论是负责取送车的道路服务小哥,还是换电站和其运维人员,更不用说那些在社交网络上破圈的“蔚来驾享”专员,这些均由蔚来直接雇佣的员工担任。

最终,上述这些都给蔚来带来了巨大的综合成本支出。在研发方面,2022年蔚来的研发支出高达108.36亿元。而到了今年上半年,蔚来的这项支出已经高达64.2亿元,占整体营收的33%,蔚小理中排名第一。而在销售和管理费用方面,今年上半年蔚来的支出达到53亿元。

纵然,技术研发的广度和深度很大程度上决定了企业未来发展的高度。但对于当下销量不振,挣扎向前的蔚来而言,为公司提供收入的销售,以及构成差异化体验的服务,恰恰是无法削减甚至更应当投入的业务板块。

这也就是为什么,李斌和蔚来管理团队开始在当下,选择用“3年是否能提升财务表现”来衡量一个研发项目是否值得投入。

高端品牌,配不上“粗鄙”的中国车市

记得在《十三邀》的名场面,许知远对话马东时发出了灵魂拷问:

对此,马东老师同样给出了堪称教科书般的回答:

马东老师当年的“诡辩”,着实给笔者上了一课

文艺界精致没精致过,笔者说不好。但如果说用“粗鄙”来形容如今陷入价格战的中国车市,倒堪称恰如其分。无论是售价30万元以上的高端品牌,还是单车售价10万到20万元之间的主流汽车品牌,大家都被价格战卷入其中。

从今年年初问界和小鹏的大幅降价,到3月湖北省针对东风雪铁龙车型最高9万元的补贴,中国汽车市场的价格战从开年至今完全没有停止的迹象。强大如比亚迪,也推出了入门配置“负毛利”的“冠军版”车型。而像极氪、阿维塔这样原本立足高端市场的车企,也纷纷推出了价格更低的减配版车型。

在此过程中,蔚来同样没有守住自己“不降价”的口号,在今年6月宣布取消新车车主每月的免费换电权益,改为将产品降价3万元出售。而就算是性价比之王理想汽车,也在10月份开始在终端门店推出了1万乃至几万元的优惠。

在笔者看来,造成这一现象的原因一方面在于,智能新能源汽车这一全新产品形态,将德系乃至日系、美系传统豪华品牌的势能和影响力隔绝在了燃油车时代。在新时代中,智能、续航、补能成为了用户关注的新价值点,而电动车则在一辆车最直观的动态指标——动力性,对燃油车实现了碾压。这也就让传统豪华品牌所强调的品牌内涵、驾乘体验以及性能表现失去了立足点。

用许知远老师的话说,就是过去“精致”的时代,变得“粗鄙不堪”。但问题是,任何一家车企都不敢跟时代唱对台戏。

而在另一方面,不断下行的经济预期,也让广大中产阶级群体的消费行为变得更加务实。品牌内涵、造型设计、材料工艺等等放在过去时代能构成品牌溢价的元素,如今在消费者心目中几乎都变成了“冗余”。配置表、尺寸参数以及价格,才是消费者心目中购车的决定性因素。

说白了,如今的消费者,需要自己的每一分钱,都产生看得见摸得着的价值。

而在品牌方面,“高级的品牌内涵”和“优秀且有差异化的用户体验”纵然重要,但在这个价值格局重构的时代,大家更希望这个品牌足够“领先”且“可靠”。这也就是为什么,比亚迪、特斯拉和问界如今成为了10~30万元区间里热度相对最高的汽车品牌。

当然在这个过程中,蔚来身上的高端标签依旧能够被市场所感知和认可。从宣布裁员10%的全员信公布后,股价反而在第一时间上扬,当天港股最高涨幅超过7%。

可见,投资人们对于蔚来目前的产品、技术和差异化壁垒是认可的。毕竟该公司在中国30万元以上高端电动车的市场份额占比已经超过40%,是当之无愧的带头大哥。而当蔚来开始进行组织调整和资源投入方向调整后,显然被市场认为是利好因素。

坦率来说,一个资源投入方向更务实,企业策略更具有商业效率且对长期和短期投入做出更好平衡的蔚来,确实能够更快实现盈利。

从这个角度看,李斌的理想主义,还是有不小实现的可能。

写在最后:

诚然,一个时代有一个时代的公司,但豪华汽车品牌往往彰显于消费信心高涨的时代。

例如,奔驰的第一个黄金时代,便诞生于20世纪50年代的二次世界大战的战后复苏期。该公司的现象级经典车型——300SL便是诞生于这一时期。而在上世纪90年代冷战结束的繁荣期期间,奔驰S级最经典的第七代车型——虎头奔,也开始大杀四方。

而放在新品牌身上,逻辑也是类似的。特斯拉Model S和X初露锋芒的2013年,正是美国从次贷危机中缓慢恢复,人工智能浪潮开始席卷全球的年份。与此同时,中国也开始走入大众创业,万众创新的新时代,人们对于未来普遍怀有乐观预期。

道理很容易理解。一旦人类衣食无忧,便愿意追求形而上的意义和价值。豪华汽车、奢侈品和多元文化,这些美好且昂贵的事物与价值都是经济发展的产物。不过一旦经济预期发生变化,那么保守和谨慎,收缩和务实将会重新回归消费者的主流意识,而这已经在人类文明发展历史上被多次证明。

从这个角度来讲,当下陷入价格战的中国车市对于所有豪华品牌来说,都不是一个好环境。