小红书肥水不流外人田


为淘宝、京东的双十一做了多年嫁衣的小红书,终于为自己而战了。

双十一前夕,小红书发起“双十一在小红书买什么”活动,有趣的是,参与活动的注意事项包括,正文需要提及”XX可在小红书商城或XX直播间购买的字样”,分享的直播间必须为在小红书开播的直播间,笔记内容不可引流到其他平台。

其他平台,显然是淘宝、拼多多等电商平台,以及微信等私域。

“小红书现在的大方向就是,所有和小红书有关的事,都要在小红书完成”,有6年小红书操盘经验的品牌操盘手瓦伦解释。

违规、限流、被关小黑屋是小红书博主们的集体噩梦,一位在小红书有3000粉丝的家居博主告诉字母榜,她就曾因将粉丝引流到微信,而“被关小黑屋”,7天后才解封。

规则之下,博主与粉丝们达成了某种默契,比如“”代表淘宝,“”代表抖音,一些博主们还会谨慎地在品牌名中间加一个“.”区隔完整品牌名以防被平台检索到。

关于平台之间的互联互通、建交与断交,阿里与抖音、阿里与微信,微信与抖音是外界关注的重点,事实上,小红书和它的投资方阿里之间的关系同样微妙。

早期,小红书是淘宝、拼多多等平台的免费种草流量池,当然也仅是种草而已——链接无法跳转、转化效果未知。2020年8月,淘宝链接出现在达人直播间内,双11前夕,小红书开始内测支持报备合作笔记跳转淘宝链接。

合作仅持续一年,小红书便切断外链。次年8月,小红书推行“号店一体”战略,同时关闭带货笔记中淘宝链接的权限,小红书加大对违规营销和软广笔记的打击力度。小红书当时曾向媒体回应道,将关闭带货笔记中的外链权限,直播带货的外链功能保持不变,“笔记内链、外链影响用户体验,因此才取消。”

小红书对站外交易的限制一直比较严格。

7月,小红书官方发布公告称,由于站外交易缺乏平台保护,造成用户权益受损,甚至发生欺诈,小红书将严厉治理恶意交易导流行为,情形严重将封号。

对过去的小红书来说,做不做交易闭环,不是一道愿不愿意的问题,而是能不能的问题,毕竟没有平台不想把交易留在自家体系。

小红书做的是流量生意,把流量卖给淘宝、拼多多是卖,把流量直接卖给自家交易闭环的商家也是卖,直接卖给商家省掉了一道中间环节不说,还能拥有更高的话语权。

类似的路,抖音曾走过一次。2019年,《晚点LatePost》曾报道,抖音与淘宝签订了70亿元年度框架协议,次年10月,抖音切断外链,第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

有趣的是,双十一前夕,淘宝公布了其跨平台合作的朋友圈阵容,名单上包括腾讯微信广告、B站、知乎、微博,但却少了小红书。

董洁式的慢直播为小红书电商开好了场,小红书对友商关上大门的底气越发足了,而这个双十一显然就是小红书实现更大电商野心的时刻。

小红书直播负责人银时公布了小红书双11最新数据,截至11月3日,章小蕙、董洁单场销售额相继破亿,同时还成长出大量单场超过千万元的买手。

不过一位品牌商家表示,相比淘宝、抖音,小红书的势能还比较小,除了董洁和章小蕙,其他主播的直播间转化表现一般。

从为电商平台导流,到建设成一个成熟的电商平台,小红书还有相当长的时间要走。

“搞电商的重新看看小红书”,今年6月,瓦伦在社交平台写下这样的断言。当时的背景是,董洁之后,小红书电商出现了第二个标杆式人物章小蕙。

与年初相比,小红书电商的光景要好不少,它有了出圈的案例、获得了更多的讨论度,也获得了更高的成交额。

从2017年开始在小红书福利社购物的刘丹瑶告诉字母榜,最近她终于又在小红书下单了,这距离她上一次在小红书购物已经过去了4年半。

这4年显然正是小红书电商摇摆不定的4年,也是抖音电商崛起的4年。

字母榜曾在《淘宝的目标,快被张一鸣和宿华实现了?》一文中写道,2016年,阿里曾经指出淘宝未来的发展方向是从万能的商品市场走向超级消费者媒体。同年,淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化,落地直播等产品。从内容角度看,抖音和快手比淘宝更加接近“超级消费媒体”,因为它们天然就是媒体。

事实上,小红书同样具备成为消费者媒体的潜力。

它富有内容,富有活跃的用户,但在电商路径上却选择了货架式电商、自营电商,这一路径显然是在小红书的优势地带内容、社区,与电商之间建造了一个人为的沟壑,无法让小红书的内容优势、社区优势发挥出来。

刘丹瑶们怎么又回到小红书下单了?显然是哪里起了变化。

上海广告公司“擦想走火”的主理人朱印也发现,它的客户们对在小红书做营销有了更多需求,这与小红书是现下少有的仍有不错流量增长的平台有关。

“最近一年,小红书从其它平台手中抢来了用户时长”,朱印说,“小红书将电商部门提至一级部门,整个平台的基建也完善了很多。”

小红书似乎是想清楚要建设自己的电商闭环了,从内容直接到交易,而非从内容板块切换到电商板块。几天前,小红书自营的福利社正式停止商品售卖,下个月将关闭店铺。

事实上,小红书切断笔记外链后,还曾与淘宝有过一段时间的合作。2022年10月,小红书与淘宝联盟推出“小红星”项目,品牌在淘宝联盟发布招募计划后,代理商或达人可认领相关需求,可监测从小红书转化淘宝成交的效果。不过目前该产品已经暂停。

无论何种原因,肉眼可见的是,小红书正加速完善电商闭环。

而这个双十一就成为经过电商转型后的小红书迎接的首个双11。

据小红书公布的数据,双11期间,时尚买手短头花,单场带货成绩超过3300万;家居买手野柿子小姐,双十一期间单场带货成绩超1700万,相比较三个月前单场200万的带货成绩有数倍提升;仅有6万粉丝的时尚买手Akikiyu,单场带货成绩达到1071万元。

一些变化正在小红书发生。

今年8月底,瓦伦开始帮助一服装品类商家开设小红书店铺。让她颇为惊喜的是,运营账号的第三天,店铺便开始出单了,单月月销达到了500多单。

这一成绩要远高于他们同时在淘宝启动的店铺,而商家在小红书付出的成本仅有几千元的投流费用、与小红书买手合作的佣金。

朱印认为,有很好审美的小B品牌非常适合小红书生长,“可以说它们是有调性的小白牌”。这批品牌契合小红书用户的审美需求,能找到自己的目标用户群体。

一些小众需求也能在小红书被满足,“小红书可以服务好,天猫没能满足的那部分小众需求”,瓦伦说,比如娃衣等等。

瓦伦提及,运营小红书的优点是运营门槛笔记低,0粉、百粉也能出单,且用户人群较为优质,在小红书可以躲过激烈的价格战。

“小红书买手在卖的其实是个人的审美、品位,对生活的态度和见解”,小红书博主“两只小狗六”曾表示,如此,他们售卖的商品就拥有了附加值,而绕开了电商平台的内卷价格战。

同时对小品牌来说,在小红书做营销推广的成本要比成熟品牌低不少。与头部主播的直播间要求坑位费、佣金不同,小红书上存在着大量千粉、万粉KOC,千粉博主的合作形式通常都是置换,即品牌方免费送拍产品,万粉博主的稿费也不高。眼下正值小红书的直播红利期,平台还会给店播和买手直播间以流量扶持。

朱印发现,现阶段小红书会给直播间以很多流量扶持,比如在小红书做裸辞后生活的直播,即使不带货,同样能获得非常高的流量扶持。

上述家居博主告诉字母榜,从买手合作中心可以看到,商品榜上月销量比较高的主要是美妆、服饰等品类。

瓦伦观察到,现在小红书成长较快的品类还有家居,“这和平台的社区热点有关,最近小红书也在家居类目上做了一些营销活动。”

家居品类显然是小红书想要吃下的一块市场。这一市场客单价高、头部品牌广告预算充足,拿下家居品类有助于提高小红书的整体电商规模。

“今天的小红书就是三年前的抖音”,一些营销导师在小红书发帖称,他们想呼吁更多人入局。

2020年618前夕,抖音电商美妆服务商网红猫创始人张帅当时曾向字母榜表示,流量平台正在“反噬”电商平台。“前两年流量平台还未搭建起品牌方、服务商生态,现在它们拥有更大规模的流量,一旦生态搭建完毕,建立起电商闭环,一定会反噬淘宝。”

如今预言成真。根据首创证券发布的《美妆:5 月抖音销售增势不减,国货品牌延续分化》,今年5月,抖音化妆品GMV首次超过淘宝天猫。

但小红书能有如此大的潜力吗?现在看可能与抖音相去甚远。

刘丹瑶回归小红书下单,不过也仅下单了一件商品而已,她更多的消费行为还是留在了淘宝、京东、拼多多,还有抖音上。

与淘宝、京东、拼多多乃至抖音等成熟的商业系统相比,小红书的商业基础设施还处于初级阶段。

“小红书的电商部门和直播部门刚刚重新整合,商家遇到问题往往不知道找什么部门处理、谁来处理”,瓦伦提及,目前运营(小二)对商家的帮助更多在买手撮合和明星合作建联、政策拆解和流量扶持提报,“刚刚入驻的商家是需要自己去寻找信息和资源,而且信息端口比较多。”另外因社区和电商分属两个业务部门,两者之间的协同往往存在部门间的障碍。

与淘宝、抖音相比,小红书在电商运营的动作始终慢了几步,而在电商转型期,其政策往往又经常变动,对很多商家来说,现在的小红书电商身处不确定性之中,运营小红书等于在下一个赌注。

朱印认为,现阶段较为适合小B商家生长,因电商体量有限,大品牌们不会将小红书作为主要的销售渠道。

这种情况同样会限制小红书电商的规模和体量。小红书显然也看到了这种情况。

小红书商家负责人麦昆在近日的双11媒体沟通会上表示,小红书上第一波店播商家是偏主理人性质,双十一期间,品牌类型的商家开始在店播的参与度越来越高了。

平台上存在着大量的小博主同样有迷茫。一位小红书千粉博主向字母榜表示,和品牌方合作时,品牌方会建议先不要在笔记挂链接,原因是最近挂链接会被限流,挂链接后平台对笔记的考核就会从互动量变为转化数据,“最好等数据稳定后再挂车。”这导致小博主们不敢轻易尝试在笔记中挂链,“粉丝比较少的阶段还是更注重数据而不是变现。”

用户端的反馈同样评价不一。一位小红书用户发现,最近有特别多穿搭博主在搞直播带货,有些主播比视频吸引人,但有些小主播,灯光没调好、布景约等于没有,讲解也草草了事,“有些小主播,还是别直播了。”

毋庸置疑,小红书电商正处在红利期中,这里有诱人的增长,吸引着商家入局,但对初至小红书的商家来说,挑战同样不少。