烧掉300亿,字节做了场“硬件梦”


字节跳动用300亿证明了,自己确实没有做硬件的基因。

11月7日,字节跳动旗下VR企业Pico召开内部全员大会,通知将对组织架构进行大幅调整,主要涉及到市场销售、Studio、视频及平台业务团队。

“在保持正常运营的同时,会下更大的决心在长期价值点上加强投入,在其他方面内缩小投入。”在全员大会上,创始人周宏伟以相对体面的方式宣读了Pico的命运。

然而,Pico可能已经成为字节实际意义上的弃子。一位从业人士向虎嗅表示,“内容文化和市场等部门几乎在整建制地裁撤,虽然字节要留下硬件部门作为火种,但这种调整力度无法避免硬件团队的流失。”

2021年9月,字节跳动以90亿元的天价,劝退竞争对手腾讯,成功将Pico揽入怀中,立志打造“元宇宙”时代中,国内最大的流量入口。

在北京市工商联的一场座谈会上,字节跳动的某位高管现场发表豪情壮志,准备好为VR项目“烧掉300亿元”。

但仅仅两年的时间,“元宇宙”一词沦为过街老鼠,各路VR公司对其避之不及,曾经最负盛名的VR公司也轰然倒塌。

许多人对于Pico的结局并不感到意外。从今年2月起,“大面积裁员”、“内容负责人离职”等消息就始终围绕在这家公司左右,行业内甚至已经默认了Pico被抛弃只是时间问题。

在内部会议上,周宏伟将Pico的问题归咎为对行业的误判:“VR行业处于非常早期的状态,我们对行业发展的估计比较乐观。”

不过,在与多位从业者交流时,他们普遍认为Pico的失利不能完全归结于行业,亦或是字节,更深层次的问题,在双方合作开始的那天起就已经埋下。

年亏36亿,字节也补不动了

实际上,对于大部分国内用户来说,Pico是他们接触到的第一个VR品牌。

根据第三方调研机构IDC的统计数据,2022年国内VR头显产品共计出货110.3万台,其中Pico Neo 3和Pico 4两款机型的出货量就分别达到50.5万和21.7万,拿下了国内65.4%的VR头显市场份额。

当然,这背后离不开字节跳动真金白银的投入。

从2022年一季度开始,字节利用旗下抖音、今日头条、西瓜视频等渠道为Pico引流。据统计,仅在2022年春节,字节给Pico的全渠道曝光量就超过11.3亿人次。

如此大动干戈,自然也让Pico尝到了甜头,在春节假期期间,Pico全渠道销售量同比增长32倍,成交额同比增长29倍。

三季度,Pico发布了进入字节系后的首款作品——Pico 4。客观地说,这是一款完成度较佳的产品,骁龙XR2+Pancke光路设计,为它提供了坚实的硬件保障,2499元的起售价更是锦上添花。

2022年9月发布的Pico4,图片来源:视觉中国

可问题是,这个定价对于VR厂商来说,实在有些低得离谱了。

根据Wellsenn XR的成本测算,这款终端产品的硬件成本约为368.25美元,税后硬件约合2913元人民币,其中还不包含研发、良率、运损所产生的费用。可以肯定的是,即便在今天,Pico 4依然面临着“卖一台赔一台”的局面。

但即使如此,字节也丝毫没有减少对Pico的扶持力度。在卡塔尔世界杯期间,字节先是斥资10亿元与咪咕视频共同获得世界杯的转播权,后又单独打造了世界杯专题活动,通过抖音等渠道将赛事转播向Pico视频引流,并为后者提供赛事转播的支持。

然而,这一连串的输血在2022年底戛然而止。

尽管Pico从未公开过财务数据,但Pico的一位内部人士向虎嗅透露,在整个2022年,Pico全年亏损达到36亿,这还不包含字节在集团层面的投入。

“不光是烧钱问题,最主要的是留不住用户,没法产生后续收益。”一位业内人士向虎嗅表示,Pico用户的留存率和活跃度过低,字节想过要在硬件上烧钱,但前提是能够通过用户规模形成内容生态联动。

而在内容方面,Pico完全没有达到预期。

内容之殇,谁之过?

去年7月,Meta破天荒地宣布旗下VR头显产品Oculus Quest 3全线价格提升100美元。

这在普遍采用“低价换市场”的VR行业里尚属头一遭。Meta这么做一方面是因为扎克伯格需要缓和投资人的不满情绪,另一方面也是因为Quest已经具备了一定的自我造血能力。

根据《华尔街日报》此前的爆料,目前Quest的月活用户已达到637万,其中仅《Beat Saber》(节奏光剑)这一款游戏就贡献了2.55亿美元的营收,月活用户达到147万。截至今年2月,Meta的VR平台上收入超过100万美元的应用数量已超过200多款,其中95%以上都是游戏应用。

但令人遗憾的是,游戏恰好是Pico平台上最大的短板。在被字节收购后,Pico迎来了“空降”的内容团队,由原西瓜视频总裁任利锋领导,全面转向VR视频、VR直播、VR演唱会等方向,虽然也在积极引进海外游戏版权,但进展十分缓慢,海外爆款IP在Pico商店中寥寥无几。

因此,在Pico直播间中,甚至可以看到这样一副景象:人气最高的直播间,主播一本正经地教观众如何通过PC串流去玩Meta的《节奏光剑》。

游戏内容的缺失,让Pico在用户留存上面临十分艰难的处境,尽管内容团队花费力气想打造VR视频矩阵,但一个现实问题是,与其他任何终端设备相比,VR头显在视频直播上都没有不可替代的优势。

去年11月,Pico还上线了一款名为《轻世界》的UGC(用户生成内容)应用,作为Meta《Horizon World》的平替品,《轻世界》也复刻了后者粗糙的质感,以及几乎没有可玩性的特点。值得一提的是,即便是有着超过600万月活用户的Meta,其用户在Horizon World到访过的场景甚至不到9%,而在轻世界中,活跃用户基本可以忽略不计。

在Pico 4发布时,周宏伟曾表示,未来Pico要搭建四大应用场景:VR运动、VR视频、VR娱乐和VR创造。如今来看,这四大场景无一取得预期的效果,用户的留存问题始终无法得到有效解决。

业内有种声音认为,Pico在内容上策略上的失败,主要原因在于“歌尔派”(Pico创始人团队来自歌尔声学)与“抖音派”之间的斗争,但一位业内人士对虎嗅否认了这个观点。

“字节过去没有做硬件的经验,他们就算是想派人架空周宏伟都找不到人选。”这位业内人士表示,Pico内的派系斗争或许存在,但内容问题是国内VR厂商的通病,Pico做的还算不错。

在他看来,Pico的失利,从收购完成时就已经注定。

“瞄着不存在的靶子”

一个容易被忽略的事实是,尽管字节跳动是在VR上做舍得花钱的,但腾讯却是国内大厂中最先布局的。

早在2020年底,腾讯就提出了“全真互联网”的概念,并在次年注册了“天美元宇宙”、“王者元宇宙”等商标,又先后入股了多家“元宇宙概念”公司,包括Epic Gmaes、Roblox、威魔纪元等背后都有腾讯的身影。

即便是后面在与字节争购Pico中败北,腾讯仍准备收购黑鲨团队。去年2月,曾有消息人士向笔者透露,腾讯计划在收购黑鲨完成后,招募上千人的硬件团队。

虽然这桩收购最终没有完成,但不免让人产生疑问:两家从未在硬件行业布局过的公司,为什么要这么执着于VR行业。

最核心的原因还是这两家公司需要在即将到来的元宇宙时代,握住自己的流量入口,也就是VR头显。

至少腾讯在这个问题上是吃过亏的。

在2020年的最后一天,华为宣布将多款腾讯游戏从华为应用商店下架,事件的导火索是腾讯不满华为应用商店过高的付费抽成,单方面宣布修改条约。值得玩味的是,原本业界预计的“华腾大战”并没有因此爆发,在不到24小时后,腾讯方面就做出了妥协。

原因也很简单,腾讯旗下游戏几乎不可能在第三方渠道中下载,手机厂商所掌控的应用商店,就是互联网大厂们在移动端的命门。

因此,在“元宇宙”概念兴起后,互联网大厂们第一时间杀入VR行业,希望可以一举扭转自己在移动互联网时代的被动地位。

但似乎所有人都高估了“元宇宙”的分量,当年高举元宇宙大旗的创业者们,不约而同地在公司中表示禁止再提“元宇宙”一词。

扎克伯格曾提出过一个“VR奇点”理论,即当VR用户突破1000万时,VR硬件和应用、以及内容开发者就有了持续稳定获利的条件,进而推动这个行业的大爆发。

然后,从实际情况来看,全球VR头显出货量已经超过1000万,但使用人群似乎也只局限在这1000万。

一组直观的数据可以反映出当前的行业现状:根据IDC的统计,今年二季度全球VR头显出货量同比下降44.6%,实现了出货量连续四个季度的下降。而在中国市场,VR头显更是断崖式的下跌到11万台,大致相当于去年四季度的三分之一。

数据来源:IDC

在如此颓势的市场中,再去讨论用户的纳新与留存已经没有多大意义,当年字节跳动与腾讯在VR赛道上的相互角力,似乎也只是在朝着一个不存在的靶子猛攻。