贾跃亭踩过的坑,雷军能躲过去吗?

在造车这件事上,雷军可能比人们想象的更理性。

11月15日,工信部网站更新第377批道路机动车生产企业及产品公告,小米牌纯电动汽车名称赫然在列。在官方宣布造车三年后,“第一款年轻人的电动车”终于成型。

在电动车项目被置于聚光灯下的同时,小米的主营业务也引起了业界的极大关注。毕竟,当雷军喊出“投资100亿美元造车”的口号时,投资人不止一次表达了对小米未来的担忧。

但至少在目前的财务数据上,小米足以打消这样的顾虑。

11月20日晚间,小米公布了截至9月30日的第三季度财报。期内,小米集团实现营收708.94亿元,同比增长0.6%;调整后净利润59.9亿元,同比增长182.9%。

从外部环境来看,虽然本季度全球智能手机市场出货量降幅有所收窄,但远没有到触底反弹的时刻。直接竞争对手华为也在本季度凭借5G机型强势回归;从内部环境看,包括造车项目在内的创新业务成本持续上升。在财报发布后的业绩交流会上,小米也明确表示“明年上半年量产的目标不会改变”,这也预示着小米的生产运营成本将进一步增加。

然而,这些不利因素并没有影响小米的业绩,小米甚至在本季度创下了1276亿的历史最高现金余额。

这让人想起贾跃亭和他的乐视。两家公司曾经在手机、电视、视频等多个领域针锋相对,都借鉴了对方的先进经验。结果他们都赢了,也输了。但只是在造车这件事上,两人走上了完全不同的道路。

小米做对了什么?

今年8月,小米例行举办雷军第四次年度个人演讲。

除了老调重弹的高端战略和大车型的发展规划,雷军在那次年度演讲中只字未提造车项目。耐人寻味的是,就在雷军年度演讲的同一天,贾跃亭在微博高调宣布筹划了9年的FF91量产车型正式交付。

相对于目前可以畅所欲言的贾跃亭,雷军和小米在造车上面临着很大的舆论压力。在国内五大手机厂商中,小米是唯一一家上市公司,自然也成为了每个财报季最容易被攻击的对象。

通过今年前三季度,除去OS的发布、大机型项目的启动等业务创新,小米目前的策略其实只有一个:坚持基本盘。

反映在智能手机的核心业务上,根据科纳仕公司的数据,全球智能手机出货量同比下降1.1%。在市场持续萎缩的背景下,本季度小米智能手机出货量达到4180万部,同比增长4.0%,全球市场份额增长0.5个百分点至14.1%。与今年第二季度相比,小米智能手机出货量增长率高达27%。

需要注意的是,小米手机出货量的增长主要来自拉美和非洲。这些新兴市场在获得新用户的同时,必然会带来一个问题:ASP(平均售价)和ARPU(每用户平均收入)会降低。财报数据显示,本季度小米手机的ASP从去年第三季度的1058.2元下降了5.8%至997.0元,这将对主推高端产品的小米造成一定的负面影响。

当然,用户增长带来的好处也是实实在在的。财报显示,截至今年9月,MIUI全球月活已达6.23亿,同比增长10.5%,为小米物联网业务和互联网业务的同步增长奠定了基础。这两项业务的收入在第三季度分别增长了8.5%和9.7%。

虽然小米在汽车行业的野心已经显露无遗,但值得称道的是,小米并没有在不关注一件事的情况下,将资源倾注在新业务上,而是更加注重手机和IoT新用户的拓展。

相比之下,乐视当年的硬件业务起点其实并不低。比如乐视超级电视曾经创下国内市场三年累计600万台的销量,乐视手机也是单年发货2000万台。但是几乎所有的业务部门都在朝着“变一变二”的趋势发展。比如2015年乐视正式进军手机行业后,营销渠道全方位向手机倾斜,导致当年在超级电视的销量直接减半。

另外,乐视的硬件业务基本上是通过打破价格边界来实现市场渗透,定价完全低于成本线。最终还是上游设备供应商买单。当手机业务因债务风暴而毁于一旦时,乐视的造车计划也开始被无限期推迟。

现在的小米在盈利能力上领先乐视几个维度。

客观来说,虽然今年手机行业的景气度依然不好,但好消息是以内存条为主的零部件价格比去年有了明显的下降。在终端产品价格不变的情况下,即使厂商什么都不做,毛利率也会提高。

反映在财报中,在手机出货量同比增长的情况下,小米的销售成本(包括零部件成本)从去年第三季度的587.5亿元下降到今年第三季度的547.8亿元。

与此同时,小米从去年开始着手“去库存”行动,也在本季度取得了成效。财报显示,期内小米整体存货金额为368亿元,同比下降超过30%,为过去11个季度的最低存货水平。低库存水平也降低了存货减值,相应提高了毛利率。

在零部件价格下跌和成功去库存的双重作用下,小米在实现本季度出货量增长的同时,毛利率同比增长6.1个百分点至22.7%。

一切都很稳定。

前不久,小米发布了搭载骁龙8Gen 3的小米14系列,起售价3999元。

在基础版内存规格从8+128G升级到8+256G的前提下,与之前的机型相比,价格保持不变。对比前几代旗舰机型可以发现,自2020年小米10系列发布以来,小米数码系列的起售价始终保持在3999元。

根据Couterpoint Research的统计数据,自2020年以来,中国大陆智能手机的平均售价从335美元增加到385美元。

所以,无论怎么看,小米今年在产品定价策略上都比较保守。在小米14系列的发布会上,雷军说,“3999元的起步价是最后一次。”

不过相对保守的定价策略也让小米顶住了来自友商的压力。从小米公布的数据来看,小米14系列开售5分钟销量已经达到上一代的6倍,首销突破百万。不难看出,刚刚创下毛利率历史新高的小米并不急于取得太多毛利,而是希望通过盈利来进一步拓展市场。

比产品定价更保守的投资策略。

财报显示,截至9月30日,小米集团投资的公司账面总值为665亿元。在大举进军汽车行业的同时,小米集团投资的公司账面价值仅同比增长7.1%。在资本支出方面,剔除长期投资支出,小米本季度资本支出为17.99亿元,甚至比今年第二季度还要小。

如今,人们提起乐视,往往会谈到该公司当年的“买中买”。2014年明确造车计划后,公司还收购了酷派、易智、华尔影视等多家公司,导致杠杆率越来越高。小米宣布造车后,相对于乐视,似乎走到了另一个极端。

当然,小米并不是事事都抱着保守的策略。比如小米近几年生态最大的变化——推出OS取代原来的MIUI。

澎湃OS场景演示,虎嗅实拍

在市场定位方面,雷军对澎湃OS是通过更大的开放性和兼容性的宏内核设计,实现“人、车、家的全生态”。在事发现场澎湃OS发布会上,小米还展示了手机直接连接车载on??OS.顶部摄像头的图片

考虑到小米相对丰富的物联网生态和明年上半年量产的小米汽车,澎湃OS可能真的会成为小米成为“跨界公司”的关键赢家。

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